آنتی مانتال ادبیات فارسی، شعر، داستان، مقاله و نقد ادبی
حتی با وجودِ افزایش علاقه به مصرف، این موضوع همچنان یکی از موضوعات فرعیِ نظریۀ اجتماعی است. با این حال، این روند باید تغییر کند و چنین هم خواهد شد. نظریه‌پردازان نمی‌توانند ادامه دهند اگر بخواهند همچنان اینقدر از واقعیت‌های جدیدِ جهان اقتصادی-اجتماعی دور بایستند. جای تردیدی نیست که مصرف مشخصۀ جامعۀ معاصر آمریکاست. و این جای تعجب دارد که نظریه‌پردازان اروپایی در پیشرفتِ نظریه‌های مصرف خیلی بیشتر از آمریکایی‌ها فعال بوده‌اند. در جامعه‌شناسی آمریکا همچنان سوگیری‌های تولیدگرایانه غلبه دارد. شاهد مثالِ آن هم وجود مختصصانی در زمینۀ جامعه‌شناسی صنعتی، جامعه‌شناسی کار و شغل و جامعه‌شناسی سازمان‌هاست، و به همین ترتیب عدمِ وجود متخصصانی در زمینۀ جامعه‌شناسی مصرف. طنز ماجرا در این است که بخشی از دلیلِ توجه نظریه‌پردازان اروپایی به موضوع، مصرف‌گرایی آمریکایی و صدورِ آن به اروپا و دیگر نقاط جهان است.
جرج ریتزر، داگلاس گودمن و وندی ویدنهوف، بخش نظریه‌های مصرف از کتاب راهنمای نظریۀ اجتماعی — هیچ نظریۀ مجدانه‌ای دربارۀ جامعۀ معاصر نمی‌تواند اهمیت مصرف را نادیده بگیرد. برای اثبات این اهمیت کافی است نگاهی به اینترنت بیندازیم، جایی که مظهری از جامعۀ مدرن شده است. اینترنت در اصل برای مجتمع‌های علمی/نظامی/صنعتی ساخته شده بود، اما نقش آن در تولید تحت شعاع نقشِ آن در مصرف قرار گرفته است. تخمین زده‌اند که در سال ۱۹۹۹ مصرف‌کنندگان ۳۸ تا ۴۰ میلیون دلار در اینترنت خرج کرده‌اند و شرکت‌های مخصوصِ مصرف عشقِ سرمایه‌گذارانِ فناوری‌های پیشرفته (های-تک) بوده‌اند. رواجِ ناگهانیِ رایانه‌ها و صنعت‌های مرتبط با اینترنت، نقشی کلیدی در رونقِ انفجاری و نامنتظَر اقتصاد و بازار سهامِ آمریکا (و بسیاری از دیگر کشورهای توسعه‌یافته) داشت، رونقی که در سال ۱۹۹۰ سودی خیره‌کننده نصیب آنها کرد. این سود نیز به نوبۀ خود، آتشِ انقلابِ مصرف‌کنندگان را در ایالات متحده و دیگر کشورها شعله‌ور کرد. افراطِ در مصرف در تاریخِ جهان بی‌نظیر بوده است. شاکله و آیندۀ اینترنت یا جامعۀ مدرن به‌منزلۀ یک کل، بدونِ فهمِ نیروهای مصرفی‌ای که آن را به پیش می‌راند، درک‌ناپذیر است.
به هر حال، گویا اهمیتِ مصرف از چشمِ اغلبِ نظریه‌پردازان اجتماعی (مخصوصاً در ایالت متحده) دور مانده است. آنها هنوز به عقیده‌ای چنگ زده‌اند که می‌گوید تولید به معنایِ سنتیِ آن، بنیادی‌ترین و منحصر‌به‌فرد‌ترین فعالیت انسانی است.۱ با وجود این، سرانجام داریم نشانه‌هایی می‌بینیم از رشدِ علاقه‌مندی نظری و تجربی به مطالعۀ مصرف.۲کارهایی که دربارۀ مصرف انجام شدهاند امروزه آنقدر جلو رفته‌اند که بتوانیم از رشد و توسعۀ آنها مروری به دست دهیم. حتی قادریم رویکردی را پیشنهاد دهیم که این پیشرفت‌های نظری را با نقطه‌های آغازینِ نظریۀ مصرف ادغام کند؛ رویکردی که برای فهمِ آنچه احتمالاً در قرن بیست‌و‌یکم رخ خواهد داد حیاتی است.
این جستار به دو بخش تقسیم می‌شود. در بخش اول نگاهی می‌اندازیم به توسعۀ تاریخیِ نظریه‌هایی که دربارۀ مصرف ارائه شدهاند. به دلیلِ سوگیریِ تولیدگرایانۀ نظریه‌پردازان اجتماعی، با فقر نظری شدیدی دربارۀ مصرف، مخصوصاً میانِ نظریه‌پردازان کلاسیک، مواجهیم. آنچه فایده‌مندی نظریه‌های کلاسیک را کمتر می‌کند این واقعیت است که هرجا از مصرف صحبت می‌شد، نظریه‌پردازان عموماً با نوعی جانبداری منفی به آن نگاه می‌کردند. علی‌رغم این، هنوز می‌شود ایده‌های مفیدی دربارۀ مصرف از نظریه‌های کلاسیک بیرون کشید؛ بازتفسیر این نظریه‌ها نیز نقطۀ آغاز برخی از مهمترین رویکردهای مطالعۀ مصرف را فراهم کرده است. در بعضی نمونه‌ها نیز نگاهِ منفی به مصرف، به شکلی مشابه، با نگاهی مثبت اما یک‌طرفه جایگزین شده است.
در بخش دوم، بحث می‌کنیم که ما به نظریه‌پردازیِ متعادل‌‌تری دربارۀ مصرف محتاجیم که هم به جنبه‌های مثبت آن توجه کند و هم جنبه‌های منفی را در نظر داشته باشد. به‌علاوه، نظریه‌پردازی متعادل‌تر دربارۀ مصرف مستلزمِ دربرگیری طیفِ وسیع‌تری از موضوعات است، مثلِ مصرف‌کنندگان، اشیای مصرفی، جایگاه‌های مصرف و فرایندهای مصرف.
از انتقادهای کلاسیک تا تمجیدهای پست‌مدرن
اگر در نظر بگیریم که نظریه‌پردازان کلاسیک، اکثراً در دورانِ اوج انقلابِ صنعتی قلم می‌زدند، تعجب نخواهیم کرد از اینکه عمدۀ توجه خود را به نظام‌های تولید معطوف کرده بودند که شاخص‌ترین خصیصۀ انقلاب صنعتی بود. همزمان با تغییر شیوۀ تولید، شکاف اجتماعی عظیمی در حال وقوع بود که نهایتاً منجر به فروپاشیِ شیوه‌ای از زندگی شد که بر تولیدِ کشاورزی استوار بود. سرمایه‌داری می‌رفت که بر اقتصاد چیره شود. دیوان‌سالاری‌های باثبات با قاعده‌های پیش‌بینی‌پذیرشان تأسیس می‌شدند. حقوق و تکالیف عرفی جای خودشان را به حقوقی دادند که حولِ مالکیت خصوصی وضع می‌شد. مهاجرت‌های انبوه به مراکز شهریِ تازه‌تأسیس در جریان بود. طبقه‌های اجتماعی تازه داشت پدیدار می‌شد و سرف‌ها به کارگران مزد‌بگیر تبدیل می‌شدند و همانطور که مارکس گفته بود، هرچه سخت بود و استوار، دود می‌شد و به هوا می‌رفت.
به موازات آنکه فردگرایی اقتصادی، جانشینِ نظمِ کهنی می‌شد که بر پایۀ سنت‌ها قوام یافته بود، دغدغه‌ای روزافزون ایجاد شده بود که نظمِ اجتماعی چگونه می‌تواند تداوم یابد. برای پاسخ به این پرسش، دیدگاه جدیدی دربارۀ نظم اجتماعی سربرآورد که متقاعد‌کننده‌ترین مدافع آن آدام اسمیت (۱۹۱۰) بود. او نظم اجتماعی را به تولید گره زد. «دست نامرئیِ» بازار اقتصادی، در خلال کردارهای تولیدیِ فردی، نظم اجتماعی را خلق می‌کرد. طبق نظر اسمیت، آنچه قبلاً تهدیدی علیهِ نظم اجتماعی تلقی می‌شد -افراد برای منافعِ شخصیِ خودشان تولید خواهند کرد- موجبِ تقویت نظم اجتماعی می‌شد، آن هم به شکلِ «مؤثرتری نسبت به وقتی که واقعاً می‌خواستیم ارتقایش دهیم.»۳
تولید به نظم اجتماعی جدید کمک می‌کرد، اما مصرف، در نظر بسیاری از اندیشمندان اجتماعی آن روزگار، این نظم را تهدید می‌کرد.۴ برای مثال، وبر مصرف را تهدیدی برای اخلاقِ سرمایه‌دارانۀ پروتستانی می‌دید. دورکیم (۱۹۶۴) مصرف را با آنومی تعریف می‌کرد که خود تهدیدی علیهِ جامعه بود و می‌شد با مناسباتِ کارکردی موجود در تقسیمِ کارِ تولید درمانش کرد. روزالین ویلیامز شرح می‌دهد که اغلبِ فیلسوفان اجتماعی که دربارۀ افزایش مصرف توده‌ای در فرانسۀ انتهای قرن نوزدهم می‌نوشتند، مصرف را اساساً پدیده‌ای شخصی می‌دانستند که نظم اجتماعی را تهدید می‌کند. حتی آنهایی که امکان انسجامِ مصرف‌کنندگان را درک می‌کردند، مانندِ چارلز گاید و گابریل تارد، دربارۀ اثرِ فرساینده‌ای که ذاتیِ فردگراییِ مصرفی است تذکر می‌دادند.
حتی امروز هم رایج است که مصرف را تهدیدی علیهِ نظم اجتماعی بشمارند. جستجوی مصرف‌کننده برای انتخاب و لذت و تظاهرِ فردی، ارزش‌های فردگرایانه و تکثرگرایانه‌ای را تقویت می‌کند که ضدِ هنجارهای جمعی جامعه است. در نتیجه، سوادِ اعظم کلاسیک‌ها و نیز بسیاری از معاصرانِ نظریۀ اجتماعی یا به مصرف بی‌اعتنا بوده‌اند یا آن را نکوهیده‌اند. با این حال، حتی در کارهای کلاسیکی که به خاطر دغدغۀ تولید تفوق یافته‌اند، بصیرت‌های ارزشمندی دربارۀ طبیعت مصرف پیدا می‌شود. و چنانکه خواهیم دید، بعضی از بهترین نظریه‌های امروزینِ مصرف با بسط مباحثِ نظریه‌های کلاسیک آغاز شدهاند.
مارکس و نومارکسیست‌ها
مشخصاً قلب رویکرد مارکس با تولید می‌تپد. نیازی نیست تا با جزئیات دربارۀ دغدغه‌های تولیدگرایانۀ مارکس بحث کنیم، اما دغدغه‌هایش این نگاه را هم دربرمی‌گیرد که کار و تولیدِ کالا (کالایی‌شدن) برای بقای گونه‌ها حیاتی است، نظریۀ ارزش کار، باور ایدئولوژیک به اینکه سرمایه‌داری از نیروی تولید برخوردار است، نقادی‌های او دربارۀ تقسیم کار در سرمایه‌داری و امثال آن نیز نمونه‌های دیگرند. به طور کلی، تمرکز تحلیل مارکس بر نظامِ سرمایه‌دارانۀ تولید بود و واقعیتِ استثمارگر و بیگانه‌سازی که ذاتی آن تلقی می‌شد.
در گروندریسه بود که مارکس مستقیماً و با جزئیات دربارۀ مصرف سخن گفت. بخش عمدۀ این بحث راجع به طراحیِ رابطه‌ای سه‌وجهی و دیالکتیکی بین مصرف و تولید بود. اولاً، مصرف همواره تولید است و تولید همواره مصرف. بدین معنی که در تولیدِ اشیا، همیشه مواد خام و انرژی انسانی مصرف می‌شود؛ در حالی که در خلال مصرفِ اشیا، پاره‌ای از خصوصیاتِ مصرف‌کننده تولید می‌شود. در گزاره‌ای که می‌توان آن را سرلوحۀ مطالعات معاصر دربارۀ مصرف دانست، مارکس می‌نویسد هر نوعی از مصرف «به نحوی از انحا، موجود انسانی را از جنبه‌ای ویژه تولید می‌کند».
ثانیاً، تولید و مصرف متقابلاً به‌هم وابسته‌اند. تولیدْ اشیای لازم برای مصرف را می‌سازد و مصرفْ انگیزه‌های لازم برای تولید را برمی‌انگیزد. اگرچه این دو به یکدیگر وابسته‌اند، مارکس، در توافق با دیدگاه‌های جاری دربارۀ استقلال مصرف، یادآوری می‌کند که مصرف و تولید «بیرون از یکدیگر» باقی می‌مانند.
نهایتاً، تولید و مصرف، در فرایند کامل‌کردنِ خود، یکدیگر را می‌آفرینند. تولید در خلال مصرف کامل می‌شود که نیاز برای تولیدِ بیشتر را ایجاد می‌کند. برعکس، مصرف به‌منزلۀ واقعیتی مادی فقط از طریق تولید ممکن می‌شود. چون نیازی که ما را وادار به مصرف می‌کند فقط در رابطه با اشیای مشخصی که تولید شدهاند به نیازی ملموس تبدیل می‌شود. به هر حال، بعد از نشان دادنِ رابطۀ پیچیدۀ میان تولید و مصرف، مارکس این فصل را بدونِ بحثی در جهان واقعیت، با اذعان به این مطلب به پایان می‌برد که «تولید نقطۀ عزیمت واقعی است و همینطور گره‌گاه اصلی».
به هر روی، مارکس در حالی که سخت دلمشغول تولید بود، بیشتر از هر نظریه‌پرداز کلاسیکِ دیگری الهام‌بخش نظریه‌پردازی دربارۀ مصرف بوده است. این تأثیر در کاربردِ وسیع مفاهیمی مثل کالا۵ و بُت‌وارگی کالا۶ از همه جا آشکارتر است. مارکس می‌گوید کالاها خیلی بیشتر از آن‌چیزی‌اند که اقتصاددان‌ها می‌خواهند به ما بقبولانند. کالاها اشیایی خنثی نیستند که در روابط بازار و در نسبت با دیگر اشیا (یا با پول که نمایندۀ انتزاعی دیگر اشیاست) ارزش پیدا کنند. رابطۀ بازاریِ مابینِ اشیا، ارزش حقیقی کالا را که برآمده از کارِ انسانی است پنهان می‌کند. نظام بازار سرمایه‌دارانه رابطۀ میان اشیا را چنان می‌سازد که از رابطۀ واقعی میان آدم‌ها واقعی‌تر و قدرتمند‌تر جلوه می‌کند. درست همانطور که به باور مارکس، ادیانِ خاصِ قبیله‌ای بُت‌هایی می‌تراشیدند که نمایندۀ خداوند بودند و سپس چنان آنها را می‌پرستیدند که در این بین، بُت‌ها از آدم‌هایی که آنها را ساخته بودند اهمیت بیشتری می‌یافتند، ما هم به همین ترتیب کالاها و بازارها را ساخته‌ایم و باور کرده‌ایم که آنها زندگی ما را کنترل می‌کنند.
به هر عنوان، مارکس حتی جایی که از مفهومی مانند کالا بحث می‌کند، خیلی بیشتر از آنکه به مصرف علاقه‌ای نشان دهد، به تولید می‌پردازد. این شیوۀ تولید سرمایه‌داری است که کار انسان را جدا می‌کند از محصولاتی که کار انسان می‌سازد و نتیجه‌اش را در استثمار و بیگانگی و شیئ‌وارگی نشان می‌دهد. مارکس به تفصیل نمی‌گوید که این فرایند چگونه بر عرصۀ مصرف تأثیر می‌گذارد.
مارکس در چارچوبی کار می‌کرد که بین ارزش‌های مفید حقیقی و خصیصه‌های کاذب اشیای بُت‌واره و بیگانه‌شده تمایز قائل بود. این چارچوب و تمایزگذاری رویکرد مارکسیستی را چنین ترسیم کرده است: مصرفِ چیزهایی که از نظر کارکردی مفید دانسته می‌شود، به‌منزلۀ ضروریات تعریف شده و مشروع است؛ در عین حال دیگر مصارفی که به تجملات مربوط است، منحط تلقی می‌شود. برای مثال دبلیو اف هاوگ در نقد خود به زیبایی‌شناسی کالا راهبردِ اهمیت‌دادن به زیبایی‌شناسی در مقابل ارزش‌های کاربردی را تقبیح می‌کند: «این راهبردی بسیار مؤثر است زیرا با امیال و آرزوهای افراد هماهنگ است». به امیال و آرزوهای واقعی آدم‌ها با عنوان شبهِ نظریِ ارزش‌های کاربردی اتهام می‌زند؛ در اینجا، دوگانۀ اخلاقی پرقدمتی که بین تجملات و ضروریات وجود داشته است، با عنوان تقابل زیبایی‌شناسی و ارزش‌های کاربردی بازسازی می‌شود. همانطور که داگلاس کلنر تذکر می‌دهد، «کالاها کاربردهای گوناگونی دارند، بعضی از این کاربردها را نظامِ اقتصاد سیاسی مشخص می‌کند و برخی‌شان را مصرف‌کنندگان یا کاربران خلق می‌کنند». لازمۀ آنکه به پاره‌ای از اینها برچسبِ کاربردِ حقیقی بزنیم و دیگر کاربردها را منحط و فاسد بخوانیم، این است که در حداقلی‌ترین حالت ممکن، دفاعی نظری فراهم کنیم، کاری که هاوگ اصلاً نکرده است. تقلیلِ مُد به اینکه تلاشی است برای بسته‌بندی آدم‌ها، درست انگار که کالا باشند، کسوتِ نوعی جهت‌گیری مشروعِ اجتماعی را دزدیده است. شاید هاوگ در یونیفورم مائوئیستیِ خود خوش‌لباس به نظر برسد، اما هیچ دلیلی ندارد که بقیه را به منحط بودن محکوم کند.
معضلات نظری دیگری نیز در رویکرد مارکسیستی به مصرف وجود دارد. تأکیدِ خشک آنها بر مفهوم مارکسیِ استثمارْ وابستگیِ نزدیکی دارد به تولیدِ ارزش اضافه؛ و دشوار است که بخواهیم منشأ ارزش اضافه و به تبع آن استثمار را در قلمروی مصرف پیدا کنیم. ایده‌های نومارکسیستی دربارۀ کنترل بیشتر در کارگران مصداق دارد تا در مصرف‌کنندگان. انقلابِ تبلیغات در دهۀ ۱۹۲۰ بر این واقعیت تکیه داشت که سرمایه‌داران به این درک رسیده بودند که دیگر نمی‌توان مصرف‌کنندگان را به حال خود گذاشت تا هر تصمیمی که می‌خواهند بگیرند. مصرف‌کنندگان را، مانند کارگران، می‌شود تحت کنترل سرمایه‌دارانی تصور کرد که هدفِ آنها زیادکردن سودی است که از سرمایه‌گذاری خود می‌برند. حتی اینجا هم معضلاتی نظری وجود دارد. در مصرف، خط تمایز میان اقناع و کنترل خیلی ظریف‌تر است تا در تولید. استراتژی‌های تأثیرگذاشتن بر مصرف‌کننده باید حدی از انتخاب آزادانه را برای مصرف‌کننده قائل باشند، چون همیشه هر کالایی در قفسۀ فروشگاه، چندتایی رقیب هم دارد. به علاوه، مانند دیگر نکوهش‌هایی که از مصرف شده، مفهومِ کنترل باید بتواند توضیحی ارائه کند برای لذتی که ظاهراً مصرف‌کنندگان می‌برند، نباید صرفاً به مصرف بسنده کند، بلکه باید بتواند لذتی را توضیح دهد که حتی در همین تبلیغاتی که در پیِ کنترل مصرف‌کننده است پیدا می‌شود.
نظریه‌های انتقادی، از راه‌های گوناگون، نقدی مارکسیستی را ادامه داده‌اند که معتقد است مصرف اساساً فرصتی برای کنترل و دخل و تصرفِ بیشتر است. مهمترین کاری که موافق با این نظرگاه انجام داده‌اند، بحث «صنعت فرهنگ» است. اگر هنر و موسیقی روزگاری جزء مقولات فرهنگیِ «خالص» و «اصیل» تلقی می‌شد، ما به این نتیجه رسیده‌ایم که نه‌فقط این مقولات، که خود فرهنگ نیز، به کالا تبدیل شده و به ارزش مبادله تقلیل یافته است. بنابراین، عرصۀ فرهنگیْ زیر سلطۀ همان عقلانیتِ ابزاری‌ای رفته است که عرصۀ تولید صنعتی را زیر سلطۀ خود دارد.
هورکهایمر و آدورنو صنعت فرهنگ را آن‌چنان که پیرامون مدل فوردیستیِ تولید انبوه شکل گرفته است شرح می‌دهند. فوردیسم نه‌فقط کالاهای مصرفی را همشکل و یکسان کرد، بلکه منجر به استانداردسازی و کالایی‌شدنِ محصولات فرهنگیِ پیش‌ساخته شد. از این دیدگاه وقتی کالاهای مصرفی و فرهنگ توده‌ای دست به دست هم می‌دهند، هم ابزاری برای بازتولیدِ نظم اجتماعی خواهند بود و هم برای بازتولیدِ روابط طبقاتی. همانطور که مارکوزه می‌گوید «آدم‌ها خودشان را در کالاهایشان می‌شناسند؛ به تعبیری، کنترل اجتماعی در نیازهایی لنگر انداخته است که تازه ساخته شدهاند». همۀ ما آخرین سریال‌های کمدی را می‌بینیم، آب معدنی می‌نوشیم و کفش پیاده‌روی می‌پوشیم. بنیانِ برابری ما در فرهنگ توده‌ای نهاده شده است و البته، همۀ ما می‌توانیم کانال تلویزیون را عوض کنیم یا برندهای دیگری انتخاب کنیم. این بنیانِ آزادی ماست. تلویزیون کابلی و سوپرمارکت‌های بی‌انتها یعنی انتخاب‌های پیشِ رویِ بیشتر در کالاهای مصرفی و این یعنی آزادیِ بیشتر. اگر منظورمان از «برابری» و «آزادی» اینچنین باشد، دیگر دلیلی وجود نخواهد داشت که علیهِ صنعت فرهنگ برچسب‌سازی کنیم یا از آن گذشته، بخواهیم سرمایه‌داری را سرنگون کنیم.
شکل‌های سنتی فرهنگ، از هنر والا بگیرید تا سازمان خانواده، پیش از یورشِ فرهنگِ کالاهای بدلیِ تولید انبوه شده، عقب‌نشینی کرده بود. بدون این سنت‌ها، فردِ انسانی در برابر قدرتِ بی‌واسطۀ اقتصاد سرمایه‌داری ضعیف و بی‌دفاع می‌ماند. هویتِ شخصی دیگر نه از خلال درونی‌کردن ساختار خانواده شکل می‌گرفت و نه در مواجهه با پروژه‌های هنری آرمانشهری تعالی می‌یافت و متمایز می‌شد. در فرهنگ کالایی، هویت از خود کالا نشئت می‌گیرد -شما آنچیزی هستید که می‌خرید- و هنر دیگر نه تعالی‌بخش است نه تمایزآفرین، به جای آن تسکین‌بخش است و پریشان‌حال. قلمروی مصرف منبعِ توهم آزادی است و مبادلۀ لذت با بیگانگی، برای تولید سرمایه‌داری حیاتی است.
به هر حال، در تدوین پیشرفت‌های نظریِ متأخرتر که بعداً از آنها بحث خواهیم کرد، این نظریه‌های انتقادی بودند که تازگی خصوصیاتِ مصرف را دریافتند و این نظریه‌ها، بیش از هر نظریۀ نومارکسیستی دیگر، کوشیدند تا به دقت، تجربۀ مصرف‌کننده از لذت را توضیح دهند. نظریه‌پردازان انتقادی، علی‌الخصوص مارکوزه توانایی یافتند تا خود را از شر انبوهی از پیش‌فرض‌هایی که در بسیاری از مطالعات مصرف وجود داشت رها کنند، مطالعاتی که در آنها همین لذت نیز به خودیِ خود، اخلاقاً مظنون بود. به نکتۀ جالب‌توجهی در عکسِ ماجرا هم باید توجه کرد: مارکوزه معضلِ جامعۀ مصرفی را کمبود لذت برمی‌شمرد. فرهنگِ مصرفی در سرمایه‌داری معاصر، فرهنگ لذت‌جویی افسارگسیخته نیست، بلکه فرهنگِ لذت‌های کنترل‌شدۀ دیوان‌سالارانه و عقلانی‌شده است. لذت‌های تکراری و پرزرق‌و‌برقِ جامعۀ معاصر ما را باز می‌دارد از امکانِ لذت‌های بیگانه‌نشده‌ای که مستلزمِ بازسازی جامعه است. این مشخصاً ایده‌ای بود که شورش‌های دانشجویی دهۀ ۱۹۶۰ را به خود جذب کرده بود. وعدۀ لذت‌های بزرگتر، بیشتر از وعدۀ تحققِ هر نیاز «اصیل» دیگری، ایالات متحده را به مرزِ انقلاب کشاند. احتمالاً این انقلاب شکست خورد چون لذت‌هایی که تبلیغات وعده می‌کردند و آدم‌ها پیشتر در مصرف چشیده بودند، واقعی‌تر و ملموس‌تر بود از لذت‌های بزرگی که مارکوزه وعده‌شان را می‌داد. به هر روی، جای بحث است که چه بسا نیرویِ تبلیغات و مصرف که جلوی انقلاب در ایالات متحده را گرفت، برای اتحاد جماهیر شوروی مرگ‌آور بود.
وبر و رویکرد نووبری
وبر (کسی که ایده‌هایش دومین مأخذ نیرومند نظریۀ انتقادی بود) به طور مشابه بر موضوعاتی تمرکز کرده بود که به تولید مربوط می‌شدند: به طور کلی عقلانی‌شدن و به طور ویژه، دیوان‌سالارانه‌شدن. اگرچه وبر تلاشی نکرد تا مفاهیمش را به مصرف ربط دهد، اما می‌شود چنین ربطی را برقرار کرد.
اولاً، تأکید ویژۀ او بر زُهدِ کالونیسم و نقش آن در برآمدن سرمایه‌داری که برای نوعی از اخلاق اهمیت قائل می‌شد که مخالفِ مصرف بود. ثانیاً، دخیل کردن گروه‌های منزلتی در قشربندی که مفهومی مبتنی بر سبک زندگی است، خیلی راحت می‌تواند در مصرف هم به کار رود. ثالثاً، تفکرات وبر دربارۀ دیوان‌سالاری مشخصاً به مصرف مربوطند، چون بسیاری از مصارف، در ساختارهای دیوان‌سالارانه شکل می‌گیرند و همان‌جا هم به مصرف می‌رسند. در آخر و از همه مهم‌تر، نظریۀ عقلانی‌شدن او (که بر اندیشه‌های او دربارۀ دیوان‌سالاری محاط شده است) را می‌توان طوری نگریست که در بسیاری از جنبه‌های مصرف به کار بیاید، مخصوصاً وقتی بخواهیم محیط‌هایی را بررسی کنیم که مصرف در آن رخ می‌دهد.
ریتزر مفهومِ «مک‌دونالدی‌شدن» را پرورده است که نمونۀ معاصری از مفهومِ عقلانی‌شدن (صوری) وبر است. مک‌دونالدی‌شدن آشکارا تغییر جهتی را از تمرکز روی دیوان‌سالاری‌ها به تمرکز بر رستوران‌های فست‌فود به‌منزلۀ الگویی از عقلانی‌شدن نشان می‌دهد. این کار، یقیناً ما را از قلمروی تولید (و دولت و دیوان‌سالاری‌های آن) بیرون می‌برد و به قلمروی مصرف وارد می‌کند. مکان‌های مصرف مک‌دونالدی شدهاند. یعنی بر خصوصیاتی مثلِ کارامدی، محاسبه‌پذیری، پیش‌بینی‌پذیری و کنترل تأکید می‌کنند. به طور کلی، می‌توانیم بگوییم منطقه‌های وسیع مصرف در دوران حاضر، احتمالاً با این ویژگی‌ها مشخص می‌شوند. اگرچه ریتزر جنبه‌های مثبت مک‌دونالدی‌شدن را انکار نمی‌کند، اما تأکید اصلی او بر ناعقلانیت‌هایِ این نظام‌های عقلانی است. بنابراین می‌توان او را حداقل تا حدودی در راستای گرایش‌های کلاسیک به نقدِ مصرف دانست.
زیمل
در اندیشه‌های گئورگ زیمل نکات فراوانی دربارۀ مصرف وجود دارد، با این حال بهتر است که بگوییم دیدگاه او دربارۀ مصرف دووجهی بود. درست همانطور که دربارۀ اغلب جنبه‌های مدرنیته این‌گونه فکر می‌کرد. برای مثال، تحلیل او دربارۀ نقش پول در مدرنیته را در نظر بگیرید. اقتصاد پولی ما را مجبور می‌کند تا هر چه بیشتر به آدم‌هایی تکیه کنیم که به طور روزافزونی از ما دور و دورتر می‌شوند. از طرف دیگر، «در ازای انبوهِ وابستگی‌هایی که داریم، بی‌اعتنایی به آدم‌های مربوط را به دست می‌آوریم و آزادی پیدا می‌کنیم تا مطابقِ اراده‌مان آنها را عوض کنیم». به‌علاوه، مصرف‌کنندگان روحیه‌ای کلبی و نگاهی خاکستری پیدا می‌کنند، چون همۀ ارزش‌های انسانی را به زبان پول تقلیل می‌دهند. اما همین خصوصیات اجازۀ رشدِ فردگرایی و آزادیِ «آشکار کردنِ هستۀ وجودمان با همۀ عواطف و امیال فردی‌اش» را به ما می‌دهد.
نگاهِ دووجهی مشابهی در «تراژدی فرهنگ» هویداست. زیمل بحث می‌کند که دارد بینِ از یک طرف، فرهنگ عینی و محصولاتِ مادی و غیرمادی انسانی که در دسترس مردم‌اند و از سوی دیگر، آن موضوعات فرهنگی‌ای که انسان‌ها برای خودشکوفایی در اختیار دارند، شکافی عمیق پدیدار می‌شود. وجه مسرت‌بخش ماجرا این است که ما محصولاتی در اختیار داریم که هیچ‌وقتِ تاریخ نداشته‌ایم، اما تراژدی اینجاست که فرهنگِ عینی به طور تصاعدی رشد می‌کند، در حالی که ظرفیت ما برای درک، به کار بستن و کنترل این محصولات -چیزی که زیمل آن را فرهنگ ذهنی می‌نامد- فقط به طور حداقلی افزایش می‌یابد. نتیجه‌اش این است که آدم‌ها روز به روز از محصولاتِ خود فاصلۀ بیشتری می‌گیرند و در درک و حتی کنترل آنها ناتوان می‌شوند. «آدم‌ها دارند در دریای محصولات غرق می‌شوند که نیازهایی جعلی را برمی‌انگیزد که از نظرگاه فرهنگِ ذهنی بی‌معنایند». همانندی‌های مشخصی بین تراژدی فرهنگ و مفهومِ بُت‌وارگی کالای مارکس نمایان است. با این حال، نکتۀ مدنظر زیمل، بر خلاف مارکس، این است که رشد و حتی شیئ‌وارگیِ فرهنگ عینی، در عین حال چیز خوبی هم هست که برای افراد گزینه‌های انتخاب بیشتری پیشِ رو می‌گذارد و مجالِ بهتری برای اظهارِ آزادی و فردیت آنها فراهم می‌کند.
مفهومِ تراژدیِ فرهنگ زیمل از آن جهت تولیدگرایانه است که طبقِ آن، مردم مجموعۀ سرگیجه‌آوری از اشیا را می‌سازند که به فرهنگ عینی تبدیل می‌شود و از کنترل آنها خارج می‌گردد و ای بسا خودش کنترل مردم را به دست گیرد. با وجود این، مفهومِ تراژدی فرهنگ ربطِ وثیقی با نوعی از جامعه‌شناسی مصرف دارد که از نظرش ازدیادِ کالاها از توانایی ما برای به‌کار‌بستن آنها پیشی می‌گیرد و به میلی پوچ و بی‌پایان برای [مصرف] بیشتر و بیشتر دامن می‌زند. به جایِ اینکه ما از این انبوهۀ شگفت‌آور کالاها استفاده کنیم، اغلب فکر می‌کنیم آنها دارند از ما استفاده می‌کنند.
وبلن
در حالی که مطالعۀ مصرف برای بسیاری از نظریه‌پردازان کلاسیک مسئله‌ای ثانوی بود، مصرف نقشِ برجسته‌ای در آثار تورستن وبلن داشت و از کتاب او به نام نظریۀ طبقۀ تن‌آسا[۷] ([۱۸۹۹] ۱۹۹۴) بود که جامعه‌شناسی مصرف به معنای واقعی کلمه متولد شد. گرچه دغدغۀ اصلی وبلن در بیشتر دیگر نوشته‌هایش تولید بود، اما شهرتِ نظریۀ طبقۀ تن‌آسا به این است که مدلی تاریخی از تغییرِ تن‌آساییِ متظاهرانه (اتلافِ وقت) به مصرفِ متظاهرانه (اتلافِ پول) ارائه می‌کند. وبلن بر نیازِ انسان‌ها برای تمایزاتِ اجتماعی حسادت‌بار از راهِ نمایشِ کالاهای مصرفی تمرکز می‌کند. طبقۀ بالا از مصرفِ جلوه‌فروشانه بهره می‌برد تا خودش را از کسانی که در پایین‌دستِ سلسله‌مراتب اجتماعی قرار گرفته‌اند متمایز کند، در عین حال پایین‌دستی‌ها هم می‌کوشند (و عموماً هم شکست می‌خورند) از کسانی که رتبۀ بالاتری دارند تقلید کنند. میلِ به تقلید منجر به اثرِ «نشت به پایین» می‌شود که طی آن طبقۀ بالا نبضِ مصرفی که در طبقات پایین‌تر انجام می‌شود به دست می‌گیرد. به هر حال، هرگاه طبقاتِ پایین بتوانند با موفقیت به اشیایِ منزلتیِ طبقۀ بالا دست یابند، بالادستی‌ها آن اشیا را رها می‌کنند و اشیای تازه‌ای برمی‌گزینند تا یک بار دیگر، خودشان را از پایینی‌ها جدا کنند. اگرچه وبلن را باید به عنوان یکی از بنیان‌گزاران جامعه‌شناسی مصرف تحسین کرد، اما نباید از سوگیری‌های تولیدگرایانۀ او چشم پوشید. در کار او نیز محکومیت اخلاقی مصرف را که در نگاه‌های جامعه‌شناختی سابقه‌ای طولانی داشت به وضوح می‌بینیم. وبلن منتقدِ کردارهای مصرفیِ طبقۀ تن‌آسا بود زیرا برای مهارتِ کاری و تولیدْ ارزش قائل بود. وبلن مصرفِ متظاهرانه را اسراف‌کارانه و بی‌ثمر می‌دانست و معتقد بود چنین کارهایی هیچ فایده‌ای برای جامعه به‌مثابۀ یک کلّ ندارد. با این حال، کار او نمایانگر چرخشی مهم از تحلیلِ کالاها به سویِ فهمِ معنای آنها بود. وبلن بیش از آنکه منحصراً بر کالاها تمرکز کند، دربارۀ این نظرورزی کرد که چرا طبقه (و منزلت) «اشیای» مهمی برای مصرف هستند. لذا، ما وقتی داریم اشیا را مصرف می‌کنیم، در واقع داریم مضامینِ رنگارنگی را مصرف می‌کنیم که به طبقه متصل است.
اگرچه در میان نظریه‌پردازان کلاسیک (و پیروان آنها) دوپهلویی‌هایی نیز وجود دارد، در مجموع این نظریه‌پردازان نگرشی منفی به مصرف را پذیرفته بودند. نگرشی که یا به تجربۀ لذت‌بخش مصرف بی‌اعتنا بود یا آن را دستِ کم می‌گرفت. نهایتاً برای رضایت‌بخش نبودن این موضع‌گیریِ نظری چند دلیل داریم. اولاً، در عینِ اینکه جامعه‌شناسی مصرف نباید به نوعی پوزیتیویسمِ نااخلاقی تظاهر کند، بهتر است مصرف را موضوعی برای پژوهش‌های اخلاقی قرار دهد، تا آنکه آن را آماج حملۀ مفروضات اخلاقی قرار دهد. ثانیاً، از آنجا که مصرف در زندگی روزمره، فرایندی محوری و ضروری و برای خیلی‌ها لذت‌بخش است، لحنِ اخلاقیِ جامعه‌شناس‌ها ممکن است مثلِ داد و هوارهای روشنفکران برج عاج‌نشینی به نظر برسد که کردارهای مردم معمولی را «مبتذل» می‌دانند. نهایتاً ایستادگی در برابر سرزنش‌های اخلاقیِ بی‌اثری که نخبگان و روشنفکران می‌کنند، شاید یکی از دلایلی باشد که مصرف افسارگسیخته را اینقدر مفرح می‌کند. در واکنش به نکوهش‌های اخلاقیِ بسیاری از نظریه‌پردازان اجتماعی اولیه، تصویر جدیدی از مصرف‌کننده ظاهر شده است. بعضی از نظریه‌پردازان تلاش کرده‌اند تا به جای محکوم‌کردنِ مصرف، نگاهی مثبت به آن بیاندازند یا حتی ستایشش کنند.
بازنویسیِ سنت کلاسیک
اگرچه هنوز شماری از رویکردها نگرشی منفی به مصرف دارند، برخی از نظریه‌پردازان معاصر کوشیده‌اند تا با بازتفسیرِ کلاسیک‌های جامعه‌شناسی، مصرف را از این نگرش رهایی ببخشند. برای مثال، کالین کمپل (۱۹۸۷) در پی آن است تا سوگیری‌های پوزیتیویستیِ وبر را با تحلیل تاریخیِ نقشِ لذت‌گرایی در پیدایشِ سرمایه‌داری مدرن تصحیح کند. کمپل مدعی است وبر تحلیل تاریخی خود از روح سرمایه‌داری را به اندازۀ کافی جلو نبرده است. پیشرفت‌های بعدی فاش کرد که علاوه بر کالونیسمِ عقل‌گرایانه، جنبش پروتسانیسم شامل نوعی پرهیزگاری هم می‌شد که تمرکز آن روی لذت‌گرایی عاطفی بود. این دومی به «اخلاقی رمانتیک» انجامید که فضیلتِ عشق، تجربۀ انفسی و تخیل را می‌ستود. این فضایل به نوبۀ خود نوعی فرهنگ مصرفی را تقویت کرد که به اندازۀ هر امر اخلاقی دیگری، لازمۀ سرمایه‌داری مدرن بود. بنابراین، تز وبر که می‌گوید اخلاقِ صرفه‌جویی و ترک نفس پروتستان‌ها کانونِ گسترشِ سرمایه‌داری بوده است، تزی یک‌جانبه است. گسترش سرمایه‌داری مستلزم تغییر توأمانِ تولید و مصرف بوده است. کالونیسمِ عقل‌گرایِ اولیه در بسطِ وجهِ تولیدی سرمایه‌داری مدرن غربی سهیم بوده، و کالونیسمِ پرهیزگرای بعدی در بسطِ وجه مصرفی آن دخیل بوده است. مثالِ دیگری از کارهایی که در جهت مثبتِ نقدی کلاسیک نوشته شدهاند را می‌شود در کتاب دانیل میلر (۱۹۸۷) فرهنگ مادی و مصرف توده‌ای۸ سراغ گرفت. میلر در این کتاب طرحِ زیمل دربارۀ تراژدی فرهنگ را برمی‌گزیند و می‌کوشد تا ضربه‌ای را که افزایشِ تولید کالاهای مادی بر جامعۀ مدرن می‌زند بسنجد. میلر بیش از همه بر مسیرهایی تمرکز کرده است که از آنها «فرهنگ ما تا درجۀ زیادی، به فرهنگی مادی تبدیل شده است که مبنایش بر چارچوب‌های عینی است». او با ردیابی مفهومِ شیئ‌وارگی از هگل تا مارکس و زیمل، نظریه‌ای دربارۀ شیئ‌وارگی می‌سازد که از دوگانه‌گراییِ ذهن و عین در این نظریه‌پردازانِ کلاسیک عبور می‌کند. مدلِ نادوگانه‌گرای میلر از شیئ‌وارگی، بر شیوۀ برساختِ متقابلِ ذهن و عین، و جامعه و فرهنگ تأکید می‌کند. به همین دلیل او اهدافِ مادی مصرف توده‌ای را هم به همان اندازه در ساختِ جامعه ضروری می‌داند. میلر به شدت منتقدِ تقلیل مصرف به چارچوبِ کالاهاست؛ یعنی کاری که هم اقتصاددانان و هم مارکسیست‌ها می‌کنند. مصرف به جای آنکه بیگانگی و بُت‌وارگی بیافریند، شرایطی را خلق می‌کند که در آن اشیا «کاملاً با بسطِ روابط اجتماعی و هویتِ گروهی همبسته‌اند و بنابراین آشکارا برای جامعه زایندگی دارند». میلر با نگاهی مثبت، مصرف را به منزلۀ «بحثی دامنه‌دار دربارۀ کالاها و خدمات مناسب در محیط‌های بیگانه‌ساز و راه‌های تغییر آن به فرهنگی غیربیگانه» می‌بیند. مصرف توده‌ای بنیان جدیدی را برای فرایند دموکراتیزاسیون تأسیس کرده است که می‌تواند به قلمروی سیاست و دانش هم کشیده شود.
به هر حال، تأثیرگذارترین بازسازی‌هایی که دربارۀ دیدگاه‌های کلاسیک انجام گرفته است، بازتفسیرها و نقدهایِ رویکرد وبلن بوده است. حتی با وجود آنکه تمرکزِ او بر رسالتِ طبقه بسیار رقیق بود، این واقعیت که وبلن تواناییِ کالاهای مصرفی برای یافتنِ کارکردهای نمادینی که حامل معناهای اجتماعی باشند به رسمیت شناخت، تأثیر بسیار عمیقی داشته است. نظریۀ طبقۀ تن‌آسا ظاهراً دارد دورۀ بسیار محدودی را توصیف می‌کند که برای مدتی طولانی به واسطۀ نظامِ مُد حاکم بر آن نامبردار بود. نظامی که مشخصۀ آن بیشتر از آنکه مصرفِ مفرط باشد، ظرافتِ سلیقه بود. هم نظریۀ «نشتِ به پایین» در اشیای مصرفی و هم این قضیه که تقیلدْ نیرویِ پیش‌برندۀ مصرف مدرن است زیر سؤال رفته‌اند. شماری از نظریه‌پردازان به اشیای مصرفیِ طبقۀ بالا و مُدها و سبک‌هایی میان آنها اشاره کرده‌اند که از طبقاتِ پایین گرفته شدهاند: شلوارِ جین، کفشِ داک‌مارتین۹، موتورسیکلتِ هارلی دیوید‌سون و موسیقی جاز، همه اشیای مصرفی‌ای بوده‌اند که از گروه‌های حاشیه‌ایِ جامعه «نشت به بالا» کرده‌اند.
هربرت بلومر (۱۹۶۹) می‌گوید تأکیدِ وبلن بر طبقه خیلی کم‌جان‌تر از آن است که بتواند اشاعۀ پرجنب‌و‌جوشِ اشیای مصرفی را دربر بگیرد. چندین تن از نظریه‌پردازان معاصر دریافته‌اند که اشیای مصرفی، مخصوصاً مُد، چیزهایی بیشتر از صِرف طبقه را نمادپردازی می‌کنند. فدستون می‌گوید «ما به سوی جامعه‌ای می‌رویم بدونِ گروه‌های منزلتیِ متعین، جامعه‌ای که در آن پذیرش سبک‌های زندگیِ مخصوص به گروه‌های متعین (که در انتخاب لباس، فعالیت‌های اوقات فراغت، کالاهای مصرفی و تمایلات بدنی خود را بروز می‌دهد) پشت سر گذاشته شده است».
تمجید مصرف
بسط و نقدِ وبلن در رویکردهای نشانه‌شناختی، پساساختارگرا و پسامدرن راه را برای نگرشی‌های مؤیدانه‌تری نسبت به مصرف و مصرف‌کنندگان باز کرد. برای مثال، میشل دوسرتو مصرف‌کنندگان را به‌منزلۀ «تولیدکنندگانِ ناشناخته، شاعرانِ سوداهای شخصی و پیشروانِ جنگل‌های عقلانیتِ کارکردی» می‌بیند. او مدعی است مصرفِ نمایانندۀ امکانِ انهدام سرمایه‌داری است، حداقل موقتاً و در سطوح محلی. دوسرتو بر کردارهای زندگی روزمره تمرکز می‌کند، مخصوصاً به نحوۀ ارتباط آنها با مصرف. نکتۀ اصلی او این است که مصرف‌کنندگان، آنگونه که مارکسیست‌ها، نومارکسیست‌ها و دیگران می‌خواهند به ما القا کنند، به سادگی تحت کنترلِ دستکاری‌های بازاری نمی‌روند. مصرف‌کنندگان خودشان فعالانه دستکاری می‌کنند. مصرف‌کنندگان به جای آنکه مطیعانه کالاهای مصرفی و خدماتی را همانطور که در نظر گرفته شده بودند مصرف کنند، راه‌های منحصر به فردی را به کار می‌برند که با علایق و نیازهای خودشان متناسب است. مصرف‌کنندگان با تغییرِ اشیا و استحاله و وارونه‌کردن و نادیده‌گرفتنِ معناهای مسلط آن، درگیرِ نوعی جنگ چریکی با سرمایه‌داران شدهاند. مصرف حتی برای ضعیف‌ترین اعضای جامعه، فضایی برای مقاومت فراهم می‌کند؛ اگرچه آنها به ندرت می‌توانند نظام را به مثابۀ یک کل تهدید کنند.
در واقعیت، نوعی از تولیدِ عقلانی‌شده، توسعه‌طلب، تمرکزگرا، متظاهر و پر سروصدا، مواجه شده است با سبکِ تماماً متفاوتی از تولید که آن را «مصرف» می‌نامیم. تولیدی که خصیصه‌اش مکر و حیله، تکه‌تکه بودن (در نتیجۀ شرایط محیطی)، قاچاقچی‌گری و ماهیتِ مخفیانه و پنهان، فعالیتِ خستگی‌ناپذیر اما بی‌سروصدا و در مجموع نیمه‌مرئی بودن است. این به دلیل آن است که مصرف خود را در محصولاتش نشان نمی‌دهد، بلکه در هنرِ استفاده‌کردنِ کسانی نشان می‌دهد که به آن تمسک می‌کنند.
آثارِ ریموند ویلیامز (۱۹۸۲)، پل ویلیس (۱۹۷۸)، دیک هبدیج (۱۹۷۹)، ریچارد هوگارت (۱۹۶۱)، استوارت هال (۱۹۹۶) و همکارنشان در دانشگاه بیرمنگام نیز خط سیر مشابهی را دنبال می‌کنند. آنها ساختارگرایی را با مارکسیسمِ گرامشی، ماتریالیسم فرهنگی و نشانه‌شناسی ترکیب کرده‌اند تا روی مفهومی از فرهنگ متمرکز شوند که چندمعنایی باشد و با معناهای متعارض و متحول زندگی روزمره پیوند داشته باشد. مکتب بیرمنگام بازنمایی‌های طبقه، جنسیت، فیلم، داستان‌های عامه‌پسند و دیگر صورت‌های فرهنگ عامیانه را مطالعه می‌کرد. آنها جزء اولین کسانی بودند که بر شیوه‌هایی متمرکز شدند که خرده‌فرهنگ‌های متضاد در خلال آنها این محصولات فرهنگی را مصرف می‌کنند. آنچه بیش از همه برای ما جالب‌توجه است، تحلیلِ آنها از شیوه‌هایی است که خرده‌فرهنگ‌های مختلف سبک و هویت خود را با اشیای مصرفی خلق می‌کنند. برای مثال، حتی چیزهایی به بی‌ارزشیِ سنجاق قفلی‌های تولید انبوه‌شده یا سبک‌های پوششی که به اندازۀ لباس‌های دورۀ ادواردی۱۰ نشانِ طبقاتی دارند با سرهای تراشیده و جامه‌های تدی بویز۱۱ ادغام می‌شود تا به ترتیب نشانه‌ای باشد برای ناهمرنگی و عصیان. ژیل لیپووتسکی حتی از دوسرتو و مکتب بیرمنگام هم جلوتر می‌رود. از نظر لیپووتسکی، مصرف و مُدگرایی (زیمل هم نقش مهمی در فهم ما از این موضوع داشته است) صرفاً فرصتی برای مقاومتی غالباً بیهوده نیست، بلکه عرصۀ خودِ فردیت است. برخلاف بیساری از پسامدرن‌ها، لیپووتسکی فردیت را گرایشی دیرپا و غالباً فایده‌مند در فرهنگ غربی می‌بیند. مصرف، مخصوصاً مُدگرایی، بیش از آنکه ناشی از سلسه‌مراتب‌های اجتماعی باشد، انعکاسی از این گرایش به فردیت است. مُدگرایی را با تعقیبِ نسبتاً افسارگسیختۀ غرابت، خیال‌ورزی و تکیه بر ملاحظاتِ شخصی تعریف می‌کنند. این آزادی «لاجرم با گرایشِ فردگراییِ سکولار برای پایان‌دادن به جهانِ تغییرناپذیر و ازپیش تعیین‌شده‌ای که اشکالِ سنتیِ حفظِ ظاهر داشتند همراه می‌شود».
طبقِ نظر لیپووتسکی، این بازیِ سبک‌سرانۀ مِدها مردم را برای فُرم دموکراتیک و امروزی حکومت آماده کرده است. هر چه مُدگرایی در در حیطه‌های شخصی رواج بیشتری یابد، «دموکراسی‌ها باثبات‌تر می‌شوند و انسجام بنیادین‌تری می‌یابند و با اصول تکثرگرایانه بیشتر کنار می‌آیند». به علاوه، مُد می‌تواند تأثیراتِ سیاسی‌اش در جامعۀ پساصنعتی ادامه دهد. «در عصری که با زبانِ اطلاعات کار می‌کند، قدرتِ فریبندۀ غرابت، مسامحه و معرکۀ آرا، ما را برای چالش‌های پیشِ رو آماده می‌کند، الته اگر بتوانیم از این امور قدرتمند بهره ببریم».
احتمالاً افراطی‌ترین نظرگاهی که در این زمینه وجود دارد، عقیده‌ای است که می‌گوید مصرف‌کنندگان دارند جای کارگران را، به عنوانِ گروهی که بیشترین توانایی را برای تهدیدِ سرمایه‌داری و نظامِ مصرفی آن ایجاد کنند، می‌گیرند. مصرف‌کنندگان تمجید می‌شود چون بهترن گروه برای گلاویز شدن با معضلاتِ مربوط به مصرف‌گرایی هستند؛ آنها طوری تصویر می‌شوند که توانایی‌شان خیلی بیشتر از ادعای دوسرتو، یعنی به راه انداختن نوعی «جنگ چریکی» است. به عبارت دیگر، می‌شود قائل به واژۀ «مصرف‌کنندگان خطرناک» بود. بخشی از خطرناکیِ این گروه، پیرویِ حرف باومن۱۲ (۱۹۷۰) در این خلاصه می‌شود که آنها به اندازۀ کافی مصرف نمی‌کنند. هر چیزی که سطحِ فزایندۀ دیوانه‌وارِ مصرف را آرام کند، تهدید است برای کسانی که از اقتصادِ غول‌آسایی که با مصرف‌گرایی هدایت می‌شود بهره می‌برند.
به هر حال، تهدیدهایی که «مصرف‌کنندگان خطرناک» القا می‌کنند، بیشتر از صِرفِ به اندازۀ کافی مصرف‌نکردن است؛ مصرف‌کنندگان خطرناک چیزهای نادرست مصرف می‌کنند. برای نمونه، این آدم‌ها به خاطر نداشتن منابعِ کافی، طیفی از خدمات عمومی و رفاهی را مصرف می‌کنند که خونِ اقتصاد را می‌مکد. چون این آدم‌ها فاقدِ منابع‌اند اما اهدافِ جامعۀ مصرفی را دنبال می‌کنند، احتمالِ ارتکابِ فعالیت‌های مجرمانه از سوی آنها بیشتر است و در نتیجه، مصرفِ خدمات پلیس و دادگاه‌ها و زندان‌ها را هم زیاد می‌کنند. وانگهی، وقتی آنها به شیوه‌های مرسوم‌تر مصرف می‌کنند، احتمالِ اینکه «کالاهای نادرست» مصرف کنند بیشتر می‌شود. آنها تمایل دارند مخدرهای «نادرست» مصرف کنند، برای مثال به جای کوکائین، کراک مصرف می‌کنند. بنابراین، مصرف‌کنندگان خطرناک، تهدیدی علیهِ جامعۀ مصرفی‌اند، هم به خاطر کارهایی که می‌کنند و هم به خاطر کارهایی که نمی‌کنند.
نگاه گسترده‌تر این است که بگوییم کسانی که بسیار اندک مصرف می‌کنند (شامل آدم‌هایی که به خودشان سخت می‌گیرند و کسانی که بخور و نمیر زندگی می‌کنند) را می‌شود کنار کسانی که نادرست مصرف می‌کنند قرار داد تا بر سرمایه‌داری مصرفی چیره شویم. به هر حال، این مهم است که بدانیم کسانی که جامعۀ مصرفی را تهدید می‌کنند هم خود مصرف‌کننده‌اند. هیچ‌کس نمی‌تواند از چنگِ الزاماتِ جامعۀ مصرفی بگریزد، حتی آنهایی که تهدیدگر آن تلقی می‌شوند. واقعیتِ مصرف‌کننده بودن این گروه و تمنای مصرفِ بیشتر و بهترِ کالاها و خدماتِ رایج، حاکی از این است که مصرف‌کنندگان «خطرناک» قرار نیست هیچ خطر واقعی‌ای برای جامعۀ مصرفی ایجاد کنند. این ایده مکمل بحث باومن (۱۹۹۷) است که می‌گوید به دلیل اینکه مصرف ذاتاً فردیت‌بخش است، احتمال آنکه طبقه‌ای انقلابی را بسازد، خیلی کمتر از تولید است؛ چون تولید اعتراضی جمعی را ایجاد می‌کند که شکلِ طبقۀ اجتماعیِ انقلابی به خود می‌گیرد. مصرف‌کنندۀ خطرناک، دستِ بالا، جامعۀ مصرفی را می‌فرساید؛ خیلی بعید است که بتواند بر آن غلبه کند.
چهار مبحث در نظریه‌پردازیِ مصرف
تمجید از مصرف‌کننده به مثابۀ قهرمانِ دموکراسی و انقلابی عصیانگر علیهِ سرمایه‌داری برای اصلاحِ بدبینیِ نظریه‌پردازان اجتماعیِ قبلی ضروری بود. با این حال، اکثرِ مطالعاتِ متأخر دربارۀ مصرف تلاش کرده‌اند تا راه میانه‌ای را در پیش بگیرند که آشتیِ بیشتری با میراثِ بدبینانۀ کلاسیک داشته باشد و این واقعیت را به بازیابد که مصرف در دوران مدرن فقط ضروری نبوده است، بلکه دامنه‌ای را فراهم کرده که مردم در آن می‌توانسته‌اند خود را به طور مثبتی اظهار کنند.
این نظریه‌های تازه‌تر دربارۀ مصرف فقط به موازنۀ نقاط مثبت و منفی توجه نمی‌کنند، بلکه با طیفِ وسیع‌تری از موضوعات سروکار دارند. در ادبیاتِ فعلیِ مصرف، تلویحاً، تمایزی چهاروجهی میان مباحث تعریف شده است: فاعلان مصرف، اشیای مصرفی، موقعیت‌ها و فرایندهای مصرف. باید ثابت کرد که این چهار مبحث برای نظریه‌پردازی مصرف سودمندند. در حالی که این مباحث معمولاً جدای از یکدیگر بررسی می‌شوند، پرواضح است که هیچ‌یک از آنها بدون سایر مباحث معنایی ندارد. آنها در واقع اجزای سازندۀ فرایندی واحدند که عمیقاً در هم جمع شدهاند. اگرچه نامحتمل است که به نظریۀ ترکیبیِ واحدی دربارۀ مصرف برسیم، نباید از نظریه‌پردازی دربارۀ پیوندهای این مؤلفه‌ها دلسرد شویم. اندیشمندانِ فردگا ممکن است بخواهند فقط روی یک مبحث متمرکز شوند، حتی روی زیرشاخه‌های آن مبحث. یا می‌شود روی روابط بینِ دو یا سه تا از این مباحث تمرکز کرد. اما این انتخاب هرجوری که باشد، نظریه‌پرداز باید همیشه در ذهن داشته باشد که هر تمرکزِ معینی، بخشی از کلِّ وسیع‌تری است.
اشیای مصرف
نظریه‌پردازان اجتماعی قبل از آنکه دربارۀ رفتارهای فردیِ مصرف‌کنندگان بیاندیشند یا دربارۀ اماکن یا فرایندهایی در آنها مصرف رخ می‌دهد مطالعه کنند، اکثرِ توجه‌شان ابتدائاً بر اشیای مصرف بود. اقتصاددانانِ اولیه مثل آدام اسمیت، مطالعۀ اشیای مصرف را با مفهومِ کالا پیش بردند. اما به هر حال، مارکس کسی بود که با آشکار کردنِ ابعادِ اجتماعی کالا، پای آن را به تحلیلِ جامعه‌شناختی باز کرد. کالا هم خصیصه‌ای مادی دارد که قادر است نیازِ انسانی را برطرف کند و هم خصیصه‌ای اجتماعی دارد که از خلال آن، روابطِ استثماری میانِ آدم‌ها به منزلۀ روابط میانِ اشیا توضیح داده می‌شود.
هم از نظر اسمیت و هم از نظر مارکس، کالا بدواً بخشی از فرایند تولیدی محسوب می‌شد. گامِ مهمی که وبلن برداشت این بود که کالا را در حلقه‌های مصرف جا داد. این کار اشیای مصرف را واردِ رویکردی نشانه‌شناختی کرد که در ابتدا به اشیای مصرف به مثابۀ جایگاهِ معانی اجتماعی می‌نگریست.
نشانه‌شناسی ابزاری بسیار کارامد برای تحلیلِ اشیای مصرف به مثابۀ نشانه بوده است. وقتی اشیای مصرف را به مثابۀ نشانه مطالعه می‌کنیم، به نظر می‌رسد که اشیا دیگر به خودیِ خود قابلیت‌هایی درونی ندارند که معنابخش باشد، زیرا اشیای مشابه می‌توانند حاملِ پیام‌های اجتماعی متفاوت و حتی متعارضی باشند. طبقِ دیدگاهِ نشانه‌شناسی، معنای هر شیء تمایز آن از معنای دیگر اشیاست و در نتیجه هر معنا حاصلِ نظامِ اشیا به عنوانِ کلّ است.
ژان بودریار در نظام اشیا۱۳ می‌نویسد «برای تبدیل‌شدن به شیء مصرف، شیء ابتدائاً باید به نشانه تبدیل شود». بنابراین، برای فهم مصرف باید بتوانیم کالاهای مصرفی را به منزلۀ سلسله‌ای از نشانه‌ها بخوانیم – مشابه یک زبان- که نیازمند تفسیر است. کالاهای مصرفی نظامی‌از کدگذاری‌ها را می‌سازد که باهم کار می‌کنند، بنابراین، هیچ شیء مشخصی نمی‌توان جدای از این نظام فهم شود. اما بودریار روشن می‌کند که نشانه در اینجا اساساً به سیلابی از تفاوت‌ها در خودِ سیستم اتلاق می شود.
بدین معنی که برای مثال، مصرفِ جلوه‌فروشانۀ وبلن فقط طبقۀ بالا یا پایین به منزلۀ تأثیری ثانویه نشان می‌دهد. تأثیرِ اولیۀ مصرف، صرفاً تمایزآفرینی است و اینکه این تمایز چه می‌تواند باشد، بعداً از راه می‌رسد و هرگاه لازم باشد تغییر می‌کند. بودریار به ما می‌گوید شیئ وقتی به شیئِ مصرفی می‌شود که دیگر با این موارد تعریف نشود: (۱) جایگاهِ آن در چرخۀ تولید (۲) کاربردِ کارکردی آن (۳) یا معنای نمادین آن. این چنین آن شیئ «خلاصی می‌یابد تا منطقِ فُرمال مُد آن را به مثابۀ نشانه جذب کند».
در زمینۀ امروزی، از قرار معلوم، اشیای مصرف به طور روزافزونی از شرایطِ تولیدی‌شان، کاربردهای کارکردی‌شان و معناهای نمادین خود مستقل شدهاند. انواع بیشتری از اشیا دارد وارد چرخِ مُد می‌شوند. سکس یکی از نمونه‌های آن است. سکس در جامعۀ ما دیگر به سختی به قوۀ تولید، یا در واقع تولیدِ نسل تعریف می‌شود (چه در معنای اجتماعی چه زیست‌شناختی). حتی این تولیدِ مرکزی و حیاتی امروزه صرفاً معنایی ثانویه برای سکس محسوب می‌شود. به طریق مشابه، کارکردهای اجتماعی آن –برای مثال، پیوندِ طرفین در خانوادۀ هسته‌ای- ضعیف شده است. علاوه بر این، معنای نمادین سکس، که کلّ عمارتِ نظریۀ فرویدی بر آن استوار بود، دارد فرو می‌ریزد. سکس همچون بخشی از نظام اشیای مصرفی، وارد مُد شده است. همه‌چیز رنگ و بویی از آن گرفته است، حتی اگر خودِ سکس دیگر هیچ معنای مشخصی نداشته باشد. در نظامِ مصرف سکس به ما نوید معناآفرینی می‌دهد، درست همانطور که معناهای تبلیغاتی وعدۀ سکس می‌دهند، اما کارکردِ هر دوی آنها مثلِ طعمه‌هایی است که برای گرفتار کردنِ اشیای بیشتر و بیشتر در نظام مُد استفاده می‌شوند.
در انتهای کار، کالاهای مصرفی تماماً به منزلۀ دال‌هایی دیده می‌شوند که از هر مدلولِ ثابتی کاملاً جدا شدهاند. اگر کالاهای مصرفی چیزی بیش از دال تلقی نشوند، از مؤلفه‌های دلالتی خود نیز آزاد می‌گردند و بنابراین، از وظایفی که بر عهده‌شان گذاشته شده رها می‌شوند. یکی از نتایجِ آن رهایی از سلطۀ نمایش است، یا آنچه که دوبور «انحصارگراییِ قلمروی ظواهر» می‌نامد. از این منظر، سطحِ ظاهریِ اشیای مصرف از هر ارزشِ کاربردی یا ارزش مبادله‌ای که ممکن است پنهان باشد اهمیت بیشتری دارد.
به هر حال، داگلاس و آیشروود می‌گویند رویکرد نشانه‌شناسی باید از این ایده که اشیا پیام‌اند جلوتر برود: «پر واضح است که کالاهای مصرفی صرفاً پیام نیستند؛ آنها خودِ همین نظام را ساخته‌اند … در خلالِ پشنهاد شدن، پذیرفته‌شدن یا رد شدن، مرزهای موجود را تقویت می‌کنند یا پشت سر می‌گذارند. اینطور بگویم، کالاها هم سخت‌افزارند و هم نرم‌افزارِ نظامی اطلاعاتی هستند که دغدغۀ اصلی‌اش سنجش عملکرد خودش است».
گرانت مک‌کراکن (۱۹۹۰) معتقد است استعارۀ مصرف به مثابۀ دستکاریِ نشانه‌ها، بیشتر به دردِ ترسیم تفاوت‌های مصرف و زبان می‌خورد نه تشابه‌های آنها. مادیتِ اشیای مصرفی از طرفی انعطاف‌پذیری آنها برای انتقالِ معناهای نامتعارف را کم می‌کند و از طرف دیگر، آنها را برای عبور از مقولاتِ مرکزیِ فرهنگی مثل جنسیت و تمایزات طبقاتی مقاوم می‌کند. یکی از تفاوت‌ها این است که نظامِ ارتباطات زبانی از قواعدی تشکیل شده است که به ترکیب‌های جدیدی اجازۀ ورود می‌دهد که کم‌و‌بیش توانایی انتقالِ معناهای نسبتاً دقیق را داشته باشد. مک‌کراکن می‌گوید در کالاهای مصرفی هیچ قاعده‌ای وجود ندارد که اجازۀ انتقال پیام از خلال ترکیب‌های جدید را فراهم کند. برای مثال، «کسی که پوشش را تفسیر می‌کند، این سازوبرگ را نه برای پیامی تازه که در جستجوی معنایی قراردادی و کهنه بررسی می‌کند».
تفاوت دوم در این است که در زبان، ترکیبِ تازه را واقعاً نمی‌توان به معنایِ مؤلفه‌های مفرد آن، یعنی کلمات، تقلیل داد. فهم زبان باید مستلزمِ رویکردی کل‌گرایانه است. اما در اشیای مصرفی، به هر حال، ترکیبات تازه معمولاً به بافتی از معانیِ اشیایِ مفرد تقلیل‌پذیر است (ماشینِ تازه به دوران رسیده‌ها، ژاکتِ بچه پولداری، عینکِ روشنفکری و شبیهِ آن). کل معنای این اشیا، نهایتاً، نوعی ابتکارِ مسخرگی است برای حرف‌زدن دربارۀ اشیا و معمولاً هم به کارهایی ناشایست تعبیر می‌شوند. در آخر، ترکیبی تازه در زبان قادر است تا معنایی بی‌ابهام را انتقال دهد که با سیاقِ تازه متناسب باشد. در مصرف، معناهای بی‌ابهامی که متناسب با سیاق باشد، فقط از معناهای پیش‌ساخته‌ای برمی‌خیزد که با قرارداد وضع شده باشد. ترکیب‌های تازه واقعاً با هیچ سیاقِ مشخصی متناسب نیستند و معنای آنها تعریف‌نشده و ناپایدار است.
بنابراین، نظامِ اشیای مصرفی که نشانه‌شناسی آن را همچون تفاوت‌های رابطه‌ای می‌نگرد، و بودریار به چرخۀ مُد تعبیر می‌کند، بنا به نظرِ مک‌کراکن بهتر است به مثابۀ رابطه‌ای الگومند دیده شود که بینِ کالاهای مصرفی و آنچیزی که او «وحدتِ دیدرویی۱۴» می‌نامد برقرار است و معناها، مُد و مادیتِ اشیای مصرفی را گرد هم جمع می‌کند. کالاهای مصرفی با نوعی هارمونی کار می‌کنند تا یک کلّ منسجم و معنادار را بسازند. خریدنِ یک جفت کفش جدید، اگر لباس‌هایتان کهنه باشد، ناسازگاری به وجود می‌آورد، بنابراین زنی که کفش نو می‌خرد، ناچار است دامن نو، بلوز نو و دیگر لباس‌های متناسب با آن کفش را هم بخرد.
رویکردِ نشانه‌شناسی بصیرت‌های مهمی به ما داده است، اما محدود است، چون به نادیده‌گرفتنِ خصیصه‌های مادی اشیای مصرف تمایل دارد. از یک طرف، اشیایِ مصرفی جایگاه معناهای قدرتمند و رنگارنگی هستند که هم به روی دخل و تصرف‌های سرکوبگرانه باز است هم به روی استفاده‌های شخصی. از طرف دیگر، اشیای مصرفی منابعِ محدودِ مادی را کاهش داده‌اند؛ استفادۀ از آنها تأثیرات محیط زیستی دارد؛ نیازهای مادی بشری را برطرف می‌کنند؛ و نهایتاً مادیت آنها کاربردشان به منزلۀ نشانه را محدود و معین می‌کند. اگرچه تمرکز روی یک جنبۀ خاص اغلب سودمند است، نباید ماهیتِ دووجهی اشیای مصرف به مثابۀ نشانه‌های اجتماعی و اشیای مادی را فراموش کرد.
فاعلانِ مصرف
گابریل و لانگ (۱۹۹۵) نشان داده‌اند که سبکِ مصرف‌کنندگان طیفِ وسیعی را تشکیل می‌دهد.: قربانی، انتخابگر، چانه‌زن، جستجوگر، هویت‌طلب، لذت‌پرست، هنرمند، شورشی، فعال یا شهروند. این لیست را می‌شود بسیار طولانی‌تر کرد، اما در خلالِ گفتگوها به این واقعیت رسیده‌ایم که تفاوت‌های عظیمی بینِ مصرف‌کنندگان وجود دارد.
از نظرگاهِ نظام اشیا، فرد که همان فاعلِ مصرف است، در بهترین حالت، جزئی ضروری از محیطِ سیستم است و ممکن است صرفاً به یکی از تأثیراتِ نظام اشیا تقلیل یابد. چنین رویکردی به سهولت، اگرچه نه لزوماً، منجر به نگرشی می‌شود که در آن مصرف‌کننده را «ساده‌لوحی» می‌داند که قوۀ تمیز ندارد. کسی که بازیچۀ دستِ کسانی است که نظام اشیا را کنترل می‌کنند. به هر حال، به نظر می‌رسد که جایگاهِ بیرونیِ فاعل در تحلیل‌های مصرف، چیزی بیش از پاره‌ای ترجیحاتِ نظری نزد چند تحلیل‌گر مشخص باشد. تجربه‌های نابِ ذهنیِ مصرف‌کننده –عواطف، فانتزی‌ها، لذت‌ها و شوق‌ها و تجربه‌های حسیِ خصوصی- هر چه باشد، به نظر می‌رسد تا به منزلۀ واقعیتِ زیستۀ فرهنگِ مصرف‌کنندگان در حال تشدید است.
رویکردی که فقط بر اشیا تمرکز کند، به هر روی، هیچوقت بر رویکردِ جامعه‌شناختی به مصرف غالب نشده است و دلیل آن هم فقط مسائل علمی نیست. آنچه در جامعه‌شناسی مصرف شاخص بوده است، طنین اخلاقیِ بازر آن است. هر جناح چپ و هم جناح راست جامعه‌شناسی دست به دست هم داده‌اند تا مصرف را به حاشیه برانند و این کار معمولاً طنینِ یک‌جور محکومیت اخلاقیِ لذت‌گرایی را نیز به خود می‌گیرد. لذت‌گرایی که در مصرف تجلی می‌کند.
هر بحثی دربارۀ اخلاق، مستلزم مفهومی از فاعل است که از نظر اخلاقی بتواند مسئول باشد. بنابراین، آن دست از نظریه‌پردازان اجتماعی‌ای که سلطۀ رو به گسترشِ کالاها را توصیف می‌کنند، معمولاً موافق آن توصیفاتی هستند که معتقدند فاعلان رو به اسارتِ مضاعف می‌روند. حتی اگر کسی فاعل را ساده‌لوح، اسیر و آلتِ دستِ نظام کالا بداند، این دیدگاه صرفاً وقتی به مسئله‌ای اخلاقی تبدیل می‌شود که فاعل در ذات خود ساده‌لوح نباشد، اگر چنین باشد، آنگاه آن نظامی از مصرف که با مصرف‌کننده همچون ساده‌لوح برخورد می‌کند اخلاقاً بد است. کالین کمپل توصیفِ گسترده‌ای از ابعادِ اخلاقیِ رویکرد جامعه‌شناسانه به مصرف‌کننده ارائه می‌کند.
این نگاه گاهی افراد را ملامت می‌کند که چرا چنین کارهایی می‌کنند، در عین حال، گاهی آنها را مبرا می‌کند چون مجبور به فلان فُرمی از رفتار شدهاند یا آلتِ دستِ آن قرار گرفته‌اند (معمولاً کارخانه‌دارها یا تبلیغات‌چی‌ها). همه جا، به هر حال، خودِ مصرف‌گرایی بد داوری می‌شود، چه منشأ آن شرورِ نهفته در افراد باشد، چه سازمان‌های موجود در جامعه.
کمپل نتیجه می‌گیرد که «این گرایش برای تحقیرِ مصرف‌گرایی ناشی از پذیرفتنِ گستردۀ نظریه‌های جامعه‌شناسانه‌ای است که مصرف‌کننده را همچون کسی بازنمایی می‌کند که تابعِ انگیزه‌های نکوهیده‌ای مثلِ حرص، غرور یا حسادت است. این نظریه‌ها تا حد زیادی اثبات نشده مانده‌اند و از نشان دادنِ خصوصیاتِ متمایزِ مصرف مدرن ناتوان‌اند…»
بر حسبِ این موعظه‌های اخلاقی، همانطور که دیدیم، جامعه‌شناسی مصرف بینِ سرزنشِ مصرف و تمجید از آن مردد است. اگر از تعبیرِ فاعل مصرف استفاده کنیم، چنین فاعلی یا کودن تلقی می‌شود یا قهرمانی انقلابی.
اگرچه پیر بوردیو نظرگاهی بسیار مفید برای مطالعۀ مصرف ایجاد کرده است، طنینِ اخلاقی مشابهی را در آثار او نیز می‌بینیم. واکنشِ خود بوردیو به مصرف‌کنندۀ مدرن میل می‌کند به آمیزه‌ای از «باور رایجِ روشنفکرانه۱۵» دربارۀ نکوهش اخلاقی مصرف و حمله‌های شخصی خودش به آن جنبه‌هایی از این باورِ رایج فکری که پوپولیسم را ارج و قرب می‌بخشد. با وجود این، نقدِ گرایشِ باطنی او تقلیل‌گرایی اقتصادی و بسطِ تحلیل‌های او دربارۀ عرصه‌ها هنری و علمی می‌تواند رویکردی نیرومند دربارۀ مصرف را تدوین کند.
ایده‌های بوردیو بیش از هر چیز با تکیه بر مفاهیمِ دوقلوی عادت‌واره۱۶ و میدان۱۷ فواید وسیع خود را آشکار می‌کنند. عادت‌واره نظامی است از ساختارهای ساختاربخش و دیرپا و پیشاپیش متجسد که در واکنش به موقعیت‌های مادی خلق شده و از خلال اجتماعی‌شدن کسب گردیده است. عادت‌واره آن طرحِ غالباً ناخودآگاهی است که ما از طریق آن دیگر ساختارهای شناختی را کسب می‌کنیم. عادت‌واره‌ها هم روابط اجتماعی جاری را بازنمایی می‌کنند و هم تمایل به بازتولید آنها دارند، اما آنقدری انعطاف‌پذیر هستند که بتوانند به روابط جدید منتقل شوند. مهمترین خصوصیتِ عادت‌واره این نیست که کنشگر را کنترل می‌کند، بلکه این است که با بازاندیشی می‌توان از آن عبور کرد. بدون چنین قابلیتی، فقط با صورت‌بندیِ مجددِ هوشمندانه‌ای از جبرگرایی اقتصادی رو به رو بودیم. از آنجا که عادت‌واره بیشترین تأثیراتش را در خلالِ ساختارهای عمیق و ناخودآگاه اعمال می‌کند، بازاندیشی می‌تواند از اجبارهای آن فرار کند. ما قرار نیست هیچوقت کاملاً از قیدِ عادت‌واره‌هایمان رها شویم، اما می‌توانیم آنقدری رهایی یابیم که در بازتولیدِ روابط طبقاتی را متوقف کنیم.
میدان یک‌جور گروه‌بندی است که در آن هر مؤلفه‌ای با پیوستگی‌ها و تعارضاتش با دیگر مؤلفه‌ها، به صورت ذهنی تعریف شده است. هر میدانِ مفروض، به درجات گوناگون، از دیگر ساختارهای اجتماعی استقلال دارد. برای بوردیو، این استقلال در دو سطح بسط می‌یابد: سطحِ ذهنیِ بازاندیشی‌های جامعه‌شناسانه‌ای که بالا درباره‌شان حرف زدیم و سطحِ عینی نهادهایی که سلسله‌مراتب‌های مجزای خودشان را برای موفقیت تأسیس کرده‌اند. میدان به منزلۀ عرصه‌ای از تضاد، تعارض و رقابت تحلیل می‌شود که بر سر منابعِ کمیاب و اعتبارِ نمادینِ مرتبط با این نوعِ خاص از سرمایه که موفقیت را در این میدان راهبری می‌کند در می‌گیرد. اگرچه تعریفِ موفقیت در هر میدان و در نتیجه آنچه در آن میدان سرمایۀ ارزشمند تلقی می‌شود، مرتبط است با ساختارهای فراگیر، اما به این ساختارها تقلیل نمی‌یابد. میدان را باید بر اساسِ الگوهای ساختاردهی و فرایندهای پویای داخلیِ خودش تعریف کرد.
مفاهیمِ دوقلوی عادت‌واره و میدان نزد بوردیو برای فراهم کردنِ تحلیلی از فرهنگ ساخته شدهاند که از سویی، از درافتادن فرهنگ به «عرصه‌ای استعلایی که قادر است بر اساس قواعدِ خودش پیشرفت کند» جلوگیری می‌کنند و از سوی دیگر، فرهنگ را اینکه صرفاً بازتابی از نظمِ اجتماعی (خصوصاً اقتصاد) باشد محافظت می‌نمایند. حفظ تعادل در این کار دشوار است و بوردیو، مخصوصاً در تحلیل‌هایش دربارۀ مصرف، اغلب به سمت دومی متمایل می‌شود. برای مثال، خلاقیت در مصرف را منحصراً با تعبیرهای مربوط به کارکردِ اقتصادی تحلیل می‌کند. تمرکز او بر این است که چگونه این خلاقیت به کار می‌رود تا کالاهای فرهنگی فروش بیشتری کند و هرگز ارزشِ خود این ابتکارها یا فایده‌های موجود در آن را نمی‌بیند. برای نمونه، او هیچوقت در نظر نمی‌گیرد که ممکن است مصرف‌کننده در موضع مصرف، تصرفات خلاقانه رویِ تولیدات فرهنگی انجام دهد.
بوردیو در تمایز۱۸ (۱۹۸۴) عادت‌واره را به سلیقه ربط می‌دهد. اگر بر سر سلیقه هیچ چون‌و‌چرایی درنمی‌گیرد، از نظر بوردیو، به خاطر این است که بنیان‌های سلیقه در ساختارهای عمیق و زیرین قرار داد. با کمکِ مفهومِ عادت‌واره، بوردیو قادر است تا زیرکردارهای ظاهراً داوطلبانه‌ای که به سلیقه مربوط می‌شود را به کلان‌ساختارهایِ طبقۀ سرمایه‌دار ربط دهد. مهم‌تر از آن، بوردیو این کار را بدونِ ساده‌لوح دانستن کنشگران یا توهم خواندنِ تجربۀ آنها از آزادی انجام می‌دهد. مصرف، از این دیدگاه می‌تواند به مثابۀ انتخاب‌های آگاهانه‌ای دیده شود که برای سبکِ زندگی راهبردی است و مصرف‌کننده آنها را مقارن پس‌زمینۀ غالباً ناخودآگاهِ سلیقه‌هایی برمی‌گزیند که خصیصۀ عادت‌واره‌های طبقه را در خود دارند.
به هر حال، بوردیو هیچوقت چنین رویکردی دربارۀ مصرف را بسط نداد، چون میدانِ مستقلی را در حوزۀ مصرف تشخیص نداد و خلاقیتِ مصرف‌کنندگان هیچ جایی در طرح‌های او نداشت. گرایش او به این است که مصرف را بازتابی از سلسله‌مراتب‌های اقتصادی بداند، لذا هر تجربۀ فعالانه‌ای که با این نگاه در تعارض باشد را نوعی آگاهی کاذب می‌بیند.
فدستون (۱۹۹۱) ایده‌های بوردیو را به شیوه‌ای کمتر اخلاقی به کار بسته است تا مفهومی غنی‌تر و پیچیده‌تر از مصرف را بسط دهد. اولاً، فدستون استقلالِ میدانِ مصرف را به رسمیت می‌شناسد. ثانیاً، فدستون با تکیه بر تحلیل بوردیو دربارۀ پتی‌بورژوازیِ دلالانِ فرهنگی که کالاها و خدمات نمادین را فراهم می‌کنند، جایی برای خلاقیتِ فردی دست و پا می‌کند. پتی‌بورژوازی جدید که محرک آن نارضایتی‌های ضمنی و کمبودِ سرمایه‌های اقتصادی و فرهنگی است، «با شیوه‌ای از زندگی سازگار می‌شود که در آن بیاموزد… آگاهانه خودش را در زمینۀ سلیقه، سبک و سبکِ زندگی آموزش می‌دهد». بنابراین مصرف‌کننده بیش از آنکه با اشیای مصرفی کنترل شود، قادر است تا در آنها تصرفِ خلاقانه کند.
کنار گذاشتنِ رویکرد اخلاقی و تقلیل‌گرایانه به ما اجازه می‌دهد تا روابط بینِ فاعلان مصرف و اشیای مصرفی را همچون فرایندی چند بُعدی برای خود پیوندی۱۹ بنگریم. فرض این رویکرد جدید آن است که مصرف به همان اندازه که بازتاب‌دهندۀ خودِ هر فرد است، تواناییِ برساختن این خود را هم دارد.
میلر و روز (۱۹۹۷) رویکردهای متغیر به مصرف را در یکی از مراکز تحقیقاتی مهمِ بازاریابی دنبال کرده‌اند. تحقیق آنها تفسیری از کردارهای بازاریابی را که انتخابِ مصرف‌کنندگان را مسلط می‌داند یا صرفاً خود را بازتابی از آنها می‌شمرد کنار گذاشت. به جای آن، آنها فنون بازاریابی را «آماده‌گر»هایی می‌دانند که با جستجو و خلقِ پیوندهای پیچیده بینِ روانِ فاعل و خصیصه‌های کالاهای مصرفی، مصرف‌کننده‌ای را که در کردارهای روزمرۀ مصرف گیر افتاده است، بسیج می‌کنند. در این مطالعات، مصرف‌کننده همچون پدیده‌ای بسیار مسئله‌خیز تلقی می‌شود که فعالیت‌های مصرفی او با کلیتِ شیوه‌ای از زندگی همبسته است. از یک طرف، بازاریابی را نمی‌توان صرفاً به مثابۀ آشکارکنندۀ تمایلاتِ از پیش موجود فهمید، اما از طرف دیگر، بازاریابی اشاعه‌گرِ نیازهای کارخانه‌ای نیز نیست. در مقابل، بازاریابی کمک می‌کند تا با دورِ هم جمع کردنِ رسوماتِ زندگیِ روزمره و پیوند دادن آنها با کالاها به منظورِ معنابخشی به کالا، مصرف‌کننده برساخته شود. بازشناسیِ روابطِ پیچیده و چندبُعدیِ میان فاعلان و اشیایی که مصرف می‌کنند منجر به توجه بر چیزی شده است که نام آن را خریدِ سبکِ زندگی۲۰ نامیده‌اند. در جریانِ اصلی بازاریابی، سبک‌زندگی راجع است به روشی برای تقطیعِ بازار. در این تحلیل تازه‌تر، راجع است به مجموعه‌ای از تجربه‌ها و کردارهای اجتماعیِ فردی -علی‌الخصوص کردار مصرف- و همراه با روابطِ متقابلِ معنی‌دار. خریدِ سبک‌زندگی، بنابراین، به مجموعه‌ای آزمایش‌هایی که گفته می‌شود که حولِ فاعلیت، روابطِ بینِ فردی و اجتماعِ جامعوی انجام می‌گیرد. آنچه مصرف می‌شود بیشتر سبک‌زندگی‌هایی است که با اشیا همراه می‌شود، نه خود اشیا. مصرف همچون میدانی در نظر گرفته می‌شود که در آن، دخل و تصرف‌هایِ آزمایشیِ نظامِ اشیا، مقاصد و هدف‌های کنشگران فردی را هم حفظ می‌کند و هم تغییر می‌دهد. این میدان را نه می‌توان به مقاصدِ از پیش‌تعریف‌شدۀ فاعلانِ درگیر در مصرف تقلیل داد و نه به سازماندهیِ ساختاریِ اشیا، زیرا هر دوی این برداشت‌ها در خریدِ سبک‌زندگی زیر سؤال‌اند.
شماری از نظریه‌پردازان مصرف را به مثابۀ فرایندی کلیدی در برساختنِ هویتِ خود به رسمیت شناخته‌اند. باومن (۱۹۸۸) تأثیر مصرف را در تجربۀ ما از آزادی تحلیل کرده است. باومن یادآوری می‌کند که برداشتِ تاریخی از آزادی با دو معضل مواجه شده است: اول اینکه آزادیِ واقعی نیازمند دسترسی به منابع کمیاب است، دوم اینکه میلِ به آزادی تحت شعاعِ میلی به همان اندازه قدرتمند به کنشِ متقابل اجتماعی قرار گرفته است. باومن ادعا می‌کند تجربۀ آزادی از گذرگاهِ این دو معضل به مصرف پیوند می‌خورد. اولاً، از آنجا که قلمرویِ مصرف مدرن بیشتر از آنکه دغدغۀ کالاها را داشته باشد، دغدغۀ سبکِ‌زندگی را دارد، کمیابی کمتر برایش مسئله است چون «هویت جزء منابعِ کمیاب نیست». ثانیاً، کسانی که درگیرِ خرید سبک‌زندگی هستند می‌توانند بینِ فُرم‌های اجتماعی دست به آزمایش بزنند، زیرا می‌توانند به آسانی این فُرم‌ها را به تن کرده و از تن بیرون بیاورند، بدون آنکه آزادی شخصی‌شان تحت شعاع قرار بگیرد.
باومن اعدا نمی‌کند که چنین آزادی‌ای کامل یا مطلقاً خوب است. آزادی از خلالِ مصرف نسبت به هر فُرم دیگری از آزادی، آدم‌های بیشتری را دربرمی‌گیرد، اما مشکلش به مثابۀ معضلی سیاسی، این است که آنهایی که از این فُرم از آزادی محرومند را عملاً محو می‌کند. آزادی از خلال مصرف سیاست‌زدایی شده است، به همین دلیل در ظاهر، نبود آزادی را همچون یکی از آثار جانبی بازار نشان می‌دهد. بی‌توجهیِ نسبیِ جامعه‌شناسی به مصرف نیز همدست این ماجراست. از آنجا که مصرف سخیف و بی‌معنی جلوه داده می‌شود، محروم شدن از تجربۀ آزادیِ مرتبط با آن، به سختی می‌تواند مسئله‌ای جدی گرفته شود. آلن وارد (۱۹۹۴) نقصانی را در تحلیلِ باومن از مصرف و دیگر تمجیدهایی که از مصرف شده است نشان می‌دهد. شواهد اندکی وجود دارد از اینکه مصرف‌کنندگان پر دل و جرئتی که به وضوح تجربه‌های رادیکالی در آزمودن برندهای مختلف برشتوک، اسم‌های تازه، مدل‌های مو و سبک‌های زندگی دارند، در واقعیتِ امر، تعدادِ قابل‌توجهی داشته باشند. اگرچه این درست است، وارد نکتۀ نظری مهم‌تری را از دست داده است. ثبات مصرف‌کننده در طول رابطۀ پیچیده و چندبعدیِ بینِ مصرف‌کننده و اشیای مصرفی، امروزه خود سؤالی تجربی است که بیشتر از آنکه محتاجِ مفروضات نظری باشد، نیازمند پژوهش است. جامعه‌شناسی دیگر نمی‌تواند بر پایۀ مفروضاتی دربارۀ مصرف‌کنندۀ عقلانی، یا مصرف‌کننده‌ای که برای هویت خود مصرف می‌کند یا آنکه به تبعِ جایگاهش مصرف می‌کند، نظریه‌ای دربارۀ مصرف بسازد. بی‌گمان، مصرف‌کنندگانِ عقلانی‌ای هستند که برای برطرف کردن نیازهای اساسی خود کیفیت و کمیتِ کالاها را می‌سنجند. همچنین بسیارند کسانی که هویتِ آنها اساساً بر پایۀ شغل یا سنت‌های اجتماعی‌شان تعریف می‌شود، نه بر پایۀ مصارفشان. به طور مشابه، هستند آدم‌هایی که برای حفظِ غرضی تغییرناپذیر، بی‌وقفه مصرف می‌کنند، حالا آن چیز منزلتشان باشد، یا حرص آنها یا آسیب‌های روانی‌شان. اما نکته اینجاست که هیچ‌یک از اینها نمی‌تواند مفروضی برای شروعِ تحقیق دربارۀ مصرف باشد. رواجِ هر سنخِ خاصی از مصرف‌کننده در هر موقعیتِ اجتماعیِ مفروض نیازمند پژوهش است. نبودِ خریدارانِ سبک‌زندگی همانندِ بودنشان نیازمند توضیح است. هر نظریه‌ای دربارۀ مصرف، لااقل باید فاعلِ پچیده، پروبلماتیک و بی‌ثبات را در خود بگنجاند. اگر مصرف‌کننده در عمل ساده، بدیهی و باثبات به نظر می‌رسد، امروز دیگر چنین ادعایی نیازمند توضیح است.
مکان‌های مصرف
در حالی که تحلیلِ اشیا و فاعلان مصرف تاریخی غنی دارد که نظریه‌های تازه از آن سرچشمه می‌گیرد، مکان‌های مصرف نسبتاً نادیده گرفته شدهاند. البته، نه اینکه بگوییم کاملاً مغفول بوده‌اند. کاری که در این زمینه ارزشِ برگزیدن دارد، اثرِ عضوِ علی‌البدلِ مکتب انتقادی، یعنی والتر بنیامین است. دغدغۀ او دربارۀ مکان‌های مصرف از علاقۀ او به پاساژهای پاریس و نمایشگاه‌های جهانی هویداست؛ بنیامین این نمایشگاه‌ها را به «مکان‌های زیارتیِ بُت‌های کالایی» توصیف می‌کند. در حالی که مارکس و بسیاری از پیروان اولیۀ او بُت‌وارگی کالا را از منظرِ تولید و کارگران نگریسته بودند، بنیامین با چشم دیگری به آنها نگاه کرد؛ از منظرِ مصرف و مصرف‌کنندگان.
آنچه در رویکرد بنیامین به مصرف نقش اصلی را بر عهده داشت، تغییرات تکنولوژیک بود. برای مثال، چراغ‌های گازی اولین بار در یک مکانِ مصرف به کار بسته شد. پیشرفت‌های تکنولوژیک مشابه، دیگر جنبه‌های فرهنگِ غربی را تحت تأثیر قرار دادند، چیزهایی مثل ورودِ عکاسی و خطری که متوجهِ نقاشی کرد. این واقعیت که عکس‌ها بر خلاف نقاشی‌ها، این قابلیت را داشتند که دوباره و دوباره بازتولید شوند، «هالۀ» اسطوره‌ایِ یکتایی و اصالتی که شیئ هنری را دربرگرفته بود به خطر انداخت. در عین حال، این بازتولید گسترشِ عظیمی را در تجارتِ کالا ممکن ساخت. تولیدِ انبوهِ تعداد بیشماری از محصولاتِ فرهنگیِ منحصر به فرد، مصرف‌کنندگان بیشتری را به دامِ مکان‌های تازۀ مصرف انداخت.
تغییرات فرهنگی، نه تنها مکان‌های تازه‌ای را برای مصرف (و کالاهایی که عرضه می‌کردند) ممکن ساختند، بلکه کمک کردند تا اینطور مکان‌ها جذابیت بیشتری بیابند. بنیامین معمولاً از اصطلاح «خیال آشفته۲۱» برای توصیفِ این پیشرفت‌ها در فرانسۀ قرن نوزدهم استفاده می‌کند که موقعیت‌های تازۀ مصرف را هم در برمی‌گیرد. هنر با تکنولوژی گرد هم آمدند تا موقعیت‌هایی بسازند که جذابیتِ روزافزونی داشته باشد، دنیاهای رؤیایی که برای سرگرم‌کردن و خوش‌گذراندنِ مصرف‌کننده ساخته شدهاند و هدفشان افزایشِ مصرف است.
اجناس روی طبقه‌ها جلوس کرده‌اند و بوی خوشِ سرگرمی را می‌پراکنند. محصول، در این فرایند، «خیالی آشفته از فرهنگ سرمایه‌داری» بود. این مرحله‌ای مقدماتی در گرایشی پُرسابقه برای درهم آمیختنِ تفریح و مصرف بوده است؛ تلاشی در راه اینکه این دو، در واقع، از همدیگر تمایزناپذیر جلوه کنند.
ظهورِ مکان‌های جدید مصرف از نظر بنیامین به ظهورِ مکان دیگری هم ربط داشت: فضاهای خصوصیِ زندگی، مکان‌هایی که برای اولین بار به مثابۀ محل‌هایی مجزا از محل کار پدید آمده بودند. در این جاها ساکنان در صدد بودند تا فضاهایی خیال‌انگیز برای خودشان دست و پا کنند، به قول بنیامین: «خیالِ آشفتۀ اندرونی». برای انجام چنین کاری، آنها در مقامِ مصرف‌کننده به سمتِ مکان‌های تازۀ مصرف به راه افتادند تا آن چیزهایی را بخرند که برای تبدیلِ محلِ زندگی‌شان به دنیایی رؤیایی نیاز داشتند، حتی با وجود اینکه اکثر آنها پول آن را نداشتند که بتوانند در این کار کاملاً موفق شوند.
این ساختمان‌های مهم که شامل مکان‌های تازۀ مصرف هم می‌شد، از نظر بنیامین «مقبره‌های بورژوازی» بودند و از منظر او «حتی پیش از آنکه فرو بریزند، ویرانه بودند». با پیشِ چشم داشتنِ تاریخِ متأخرِ سرمایه‌داری مصرفی و رشدِ قارچ‌گونۀ چنین مکان‌های مصرفی، بهتر است آن مکان‌ها را همچون اجدادِ میانه‌رو و فروتنِ مکان‌های مصرفی بدانیم که جانشین آنها شدند و از آنها خیلی جلوتر رفتند.
مطالعۀ تاریخی روزالیند ویلیامز دربارۀ نظریۀ اجتماعی و مصرف (۱۹۸۲) آثار بنیامین را با مفهومِ آنومیِ دورکیم پیوند می‌دهد. او نیز همانند بنیامین، بر نقشِ این مکان‌های مشخص (نمایشگاه‌های جهانی، فروشگاه‌های چندمنظوره) در خلق و تحریک میلِ مردم در خلالِ گسترشِ جامعۀ مصرفی تأکید می‌کند. ویلیامز به پاریس در همان دوره‌ای که بنیامین تجربه کرده بود، رجوع می‌کند. ادعای او این است که در همین دوره است که فرانسویان پیشگامِ هر دو قطبِ زندگیِ مصرفیِ مدرن می‌شوند: تبلیغات و موقعیت‌های خرده خرید. در حالی که شمالِ انگلستان مکان و نمادِ انقلاب صنعتی بود، پاریس همچون پایتختِ مدرنِ مصرف جلوه می‌کرد. در پاریس است که برای اولین بار با «محیط‌های برنامه‌ریزی شده برای مصرف توده‌ای» روبرو می‌شویم.
نمایشگاه‌های جهانی و فروشگاه‌های چندمنظورۀ آن روزگار (مثلِ بن مارشی۲۲) دنیاهایی رؤیایی بودند که آتشِ علاقۀ مصرف‌کنندگان به مصرف را شعله‌ور می‌کردند. با چیزهای جذاب مصرف‌کنندگان را اغوا می‌کردند و در دام می‌انداختند و از این لحاظ، کارکردشان شبیهِ صنعتِ رو به رشدِ سینما بود. هر دوی اینها در پی آن بودند تا رؤیاها را مبادله کنند، و تجربۀ یکپارچه‌ای را فراهم سازند که بر پایۀ تصورهایی نیرومند ساخته شده باشد و رخوت مصرف‌کنندگان را بزداید. دنیاهای رؤیایی امید و آرزو می‌بخشیدند و رسیدن به این آرزوها را با پیشنهادِ شمارِ انبوهی از چیزهای بدلیِ گران‌قیمت برای توده‌ها دسترسی‌پذیر جلوه می‌دادند؛ و البته به همان اندازه هم اعتبار مصرف را می‌افزودند تا فقدان دسترسی به منابع مالی مانعِ راه مصرف نشود.
در حالی که ویلیامز بر جنبه‌های رمانتیکِ دنیاهای رؤیایی خود تأکید کرده است، واقعیت آن است که این موقعیت‌ها نیز دیوان‌سالارانه و عقلانی شدهاند. این نکته را مایکل میلر دریافته است. بن مارشی آمیزه‌ای بود از جهانِ عقلانی‌شده‌ای که داشت آشکار می‌شد و مؤلفه‌های سنتی بیشتری از فرهنگ بورژوازی فرانسوی در آن وجود داشت؛ سال به سال این فروشگاه بیشتر به سمتِ ساختاری عقلانی‌شده و دیوان‌سالارانه پیش رفت. به این معنی که با «فشاری مداوم برای کارامدی بیشتر و بیشتر» مواجه شد. از بین مؤلفه‌های عقلانی‌شدۀ بن مارشی می‌توان به تأسیسِ شعبه‌های مختلف، تقسیم‌بندی پاریس برای تحویل‌دهی کالاها، بایگانیِ گزارش‌های آماری و داده‌ها در آن، خط‌های تلفن، سطح‌های شیب‌دار، نوارهای نقاله، پله‌های برقی و البته «بلان۲۳» یا خرید ویژۀ سفید اشاره کرد که «سازماندهی‌شده‌ترین هفتۀ فروشگاه است».
کنار هم قرار دادن کارِ ویلیامز و میلر روشن می‌کند که در فروشگاه‌های چند منظورۀ اولیه در فرانسه، همانند مکان‌های امروزی مصرف، هم افسون‌زدگی وجود داشت و هم افسون‌زدایی (در ادامه توضیح بیشتری در این باره خواهیم داد). احتمالاً کلی‌ترین نتیجه‌ای که می‌شود از این بحث گرفت این است که افسون‌زدگی و افسون‌زدایی به راحتی از همدیگر تمایز‌پذیر نیستند و وجود یکی مانعِ بروز دیگری نمی‌شود. رابطه‌ای دوجانبه بین آنها وجود دارد. چیزهای خیال‌انگیز مردم را به مکان‌های مصرف می‌کشانند و همین خیال‌بافی‌ها ممکن است عقلانی شوند تا خصیصه‌های قفس‌گونۀ وبری خود را مستحکم‌تر کنند و مردم را به درون خود بکشند. قفس‌گونگیِ مکان‌های مصرف خودش می‌تواند چیز خیال‌انگیزی باشد؛ فانتزیِ غل و زنجیر شدن در یکی از این قفس‌ها با دسترسی کامل به کالاها و خدمات داخل آن. همانطور که کالین کمپل می‌گوید «آدم‌های مدرن نه‌فقط در ”قفس آهنین“ ضرویات اقتصادی اسیرند، بلکه در قلعه‌ای از رؤیاهای رمانتیک هم گرفتارند که در آن می‌کوشند تا طوری رفتار کنند که شبیهِ دیگران باشند».
ریتزر تلاشِ معاصرتری را انجام داده است تا دلواپسی‌های سنتی دربارۀ مصرف‌کننده، اشیای مصرفی و فرایند مصرف را با توجه بیشتر به مکان‌های مصرف متعادل کند. جان یوری از این مکان‌ها با تعبیر «جاهای مصرف» یا «مراکز مصرف» نام برده است و آنها را به «محیط‌هایی که در آن می‌شود کالاها و خدمات را با هم مقایسه کرد و خرید و استفاده را ارزیابی نمود» تعریف کرده است۲۴. از سویی، این مکان‌ها مجبور بوده‌اند عقلانی و دیوان‌سالارانه شوند، مخصوصاً اگر می‌خواسته‌اند به مشتری‌های فراوانی خدمات ارائه کنند یا در موقعیت‌های جغرافیایی گوناگونی فعالیت کنند. در عین حالی که این عقلانی‌شدن عملکرد مؤثرتری برایشان رقم می‌زد، اما این استعداد را هم داشت که مصرف‌کنندگان را دلزده کند. چون ممکن بود از نظرشان چنین محیطی سرد و غیرانسانی به نظر بیاید و با میلِ آنها به اینکه محیطی همچون دنیایی رؤیایی را تجربه کنند متعارض باشد. در نتیجه، این محیط‌های عقلانی‌شده تلاش کردند تا افسونگر شوند یا دوباره خودشان را افسون‌زده کنند تا بتوانند مصرف‌کنندگان را جذب نمایند و نگاه دارند. این کار غالباً با ابداعِ انواع و اقسام نمایش‌ها انجام گرفت. نمایش‌های بزرگ‌بازارها۲۵، کازینوهای لاس‌وگاس یا دنیای دیزنی می‌کوشند تا دوباره افسون‌زدگی را به این محیط‌ها باز گردانند تا مصرف‌کنندگان انبوهی را جذب کنند.
به هر حال، انبوهه‌های بزرگ، منجر به نیاز روزافزونِ خودِ نمایش‌ها و محیط‌ها به عقلانی‌شدن و دیوان‌سالارانه‌شدن می‌شود. این فرایند هم به نوبۀ خود، باعثِ بیگانه‌شدنِ مصرف‌کننده می‌شود و دورِ تازۀ تلاش‌ها برای افسون‌زدگیِ دوباره این محیط‌ها را در پی می‌آورد. این دیالکتیک بینِ عقلانی‌شدن و افسون‌زدگی در زمینۀ چیزی که ریتزر آن را «کلیساهای مصرف۲۶» نامیده است بررسی شده است. ایدۀ کلیساهای مصرف به ما اجازه می‌دهد تا این مکان‌ها به مثابۀ محیط‌های افسون‌زده‌ای در نظر بگیریم که همیشه باید مراقب باشد تا برای تأمینِ افسون‌زدگیِ خود به شیوه‌ای عمل کنند که مصرف‌کنندگان بیشتری را به دام بیاندازد. بسیارِ شبیهِ کلیساهای مذهبی در گذشته، این مکان‌های مصرف به کانون زندگی ما تبدیل شدهاند، هر چند احتمالاً نمی‌توانند نقشِ معنوی مشابهی را به عهده بگیرند.
اینها نسخه‌های جدیدِ مکان‌های مصرف هستند که تاریخی طولانی دارند: نمایشگاه‌های شهری، فروشگاه‌های عمومی، نمایشگاه‌های جهانی، فروشگاه‌های چندمنظوره و سوپرمارکت‌ها. ریتزر بر طیف وسیعی از این مکان‌های (یا واسطه‌های) جدید مصرف که طی یک تا دو دهه بعد از جنگ جهانی دوم، در آمریکا پدید آمده‌اند تمرکز کرده است: بازارهای خریدِ ادغام شده، بزرگ‌بازارها، ارزان‌فروشی‌ها، رستوران‌های فست‌فود و دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای، اَبَرفروشگاه‌ها، بازارهای مجازی، شبکۀ تلویزیونی خریدهای خانگی، شهر بازی‌های شناور۲۷، دنیای دیزنی، هتل-کازینوهای مدلِ لاس‌وگاسی و انواع دیگر مکان‌ها. مانندِ سازمان‌های غول‌آسایی که انبوهِ مصرف‌کنندگان را به خود جذب می‌کنند، این محیط‌ها نیز مستعدِ دیوان‌سالارانه شده و عقلانی شدن‌اند. به علاوه، این محیط‌ها همچنان باید بتوانند تعدادِ بیشماری از مصرف‌کننده را به تور بیاندازند و برای این کار، چنان نمایش‌هایی را ترتیب می‌دهند که در برابر آنها شیوه‌های قدیمی‌ترِ ترغیب به مصرف به چشم نمی‌آید.
همانطور که شرح دادیم، حداقل تا حدودی، مکان‌های مصرف نیز مانند دنیاهای رؤیایی به هیچ عنوان صرفاً مادی نیستند: رستوران‌های فست‌فود، فروشگاه‌های چند منظوره، شهربازی‌های شناور و مانند آنها. با این حال، یکی از مهمترین گرایش‌های در حال ظهورْ «غیرمادی‌سازی» روش‌های مصرف است. اسلاتر از غیرمادی‌سازی در عرصۀ کالاهای مصرفی بحث کرده است و این واقعیت را بازگو می‌کند بسیاری از این کالاها غیرمادی هستند (یعنی در قالب خدمات ارائه می‌شود)، حتی بیشترِ مؤلفه‌های کالاهای مادی هم غیرمادی هستند (مثلاً خیالبافی‌های تبلیغاتی و مؤلفه‌های طراحی و بسته‌بندی)، واقعیت دیگر این است که ما انگار با کالاها بیشتر به مثابۀ بازنمایی مواجه می‌شویم و رابطۀ روزافزون این کالاها با کارهای غیرمادی که دانش و علم و غیره را در برمی‌گیرد شاهد این مدعاست. اما درست به همان اندازه‌ای که کالاها به طور روزافزونی غیرمادی می‌شوند، محیط‌هایی که باید در آنها کالاها را خریداری کنیم نیز غیرمادی می‌شود. شیوه‌های غیرمادیِ مهمی در مصرف را می‌شود در تلویزیون و در شکلِ شبکه‌های خرید خانگی، برنامه‌های تبلیغی۲۸ و مانند آنها دید. به هر حال، آنچه در آینده رشد عظیمی خواهد کرد، احتمالاً مکان‌های غیرِ مادی مصرف است، مثلاً در اینترنت، که شامل بازارهای مجازی یا فروشگاه‌های مجازی (جستجوگرهای اینترنتی) از همه نوع (Amazon.com نمونۀ خوبی است)، قمارهای آنلاین و همینطور پورنوگرافیِ آنلاین خواهد شد. احتمالاً مردم از لذت گشت و گذار در شیوه‌های مادی‌تر مصرف دست نخواهند کشید، اما احتمال این بیشتر است که کالاها و خدمات بیشتری، مخصوصاً در فُرم‌های غیرمادی، به شیوه‌های غیرمادی مصرف شوند.
اثر فردریک جیمسون «منطقِ فرهنگیِ سرمایه‌داری متأخر» هم به این بحث مربوط است. برای مثال، ایدۀ «سرمایه‌داری متأخر» (که از مندل گرفته شده است) به ما می‌گوید که شاهد «بسطِ شگفت‌آور سرمایه‌داری در حوزه‌های کالایی نشده هستیم». به طور مشخص، بسطِ جامعۀ مصرفی بسیاری از چیزهایی که پیش از این کالایی نشده بودند، کالا کرده است. این جامعه کالایی شدن را به ناحیه‌های بیشتر و بیشتری از جهان می‌آورد، همینطور که قلمروهای بیشتری از زندگی روزمره را درمی‌نوردد.
این بحث در راستای ادعای ریتزر است که بسیاری از محیط‌های دیگر دارند وارد مناسبات مصرف می‌شوند. اینجا باید استادیوم‌های بسکتبال، دانشگاه‌ها، بیمارستان‌ها، موزه‌ها و کلیساها را هم اضافه کرد. مصرف‌کنندگان به نمایش‌هایی که در بزرگ‌بازارها و کازینوها ارائه می‌شود عادت کرده‌اند و خواستار نمایش‌های مشابهی در دیگر مکان‌ها هستند. به علاوه، ابداعِ تلویزیونِ خریدِ خانگی و بازارهای مجازی، کالایی‌شدن را به اعلا درجه وارد خانه هم کرده است.
فرایند مصرف
تغییر در مکان‌های مصرف موجبِ تغییراتی تکمیلی در فراسند مصرف شده است. یکی از مهمترین این تغییرات راجع است به پدیدار شدنِ فروشگاه‌های چندمنظوره در میانۀ قرن هجدهم. قبل از تفوقِ فروشگاه‌های چندمنظوره خرید کردن معمولاً به معنیِ وارد شدن به مغازۀ تخصصی کوچکی بود که از قبل تصمیم گرفته بودید چه می‌خواهید از آنجا بخرید و دربارۀ قیمت‌ها هم چانه می‌زدید.همانطور که می‌دانیم، خرید امروزه معنایی کاملاً متفاوت دارد. خرید ممکن است به معنی پرسه زدن بینِ ردیفِ اشیا، سبک سنگین کردنِ کالاها (یا فانتزی‌ها) باشد؛ لزوماً خرید نباید منجر به خریدنِ چیزی شود. کردار خرید همۀ تجربه‌هایی را شامل می‌شود که حولِ مصرف به معنای دقیق کلمه رخ می‌دهد. مراکز خرید مملو از آدم‌هایی که خودشان را اینطور توصیف می‌کنند: «ویترین‌ها را نگاه می‌کنیم»؛ آدم‌هایی که نهایتاً دستِ خالی بیرون می‌روند.
یکی از مطالعات جالب دربارۀ فرایند مصرف کتاب نظریه‌ای دربارۀ خرید نوشتۀ دانیل میلر (۱۹۹۸) است. مردم‌نگاری او دربارۀ تجارب خرید مصرف‌کنندگان در شمال لندن، سه مرحله از مصرف را آشکار می‌کند. اولین مرحله، دیدی دربارۀ تجربۀ محضِ خرید است که اساساً در سطح گفتمانی وجود دارد نه در سطح کردارها. دیدی دربارۀ اتلاف و اسرافِ محضی که «خرید واقعی» یا «خرید مردانه۲۹» دربارۀ آن سخن می‌گوید. از این نگاه، مصرف‌کنندگان خوش‌گذران با بی‌مسئولیتی دور دنیا ول می‌چرخند و منابع را تلف می‌کنند، و با همدستیِ سرمایه‌داری، در راه انحطاط خودشان و کل زمین می‌کوشند. جالب است که به تشابه توصیفِ تقریباً خیالیِ سوژه‌های میلر از تجربۀ خریدِ محض با اندیشه‌های جامعه‌شناسان دربارۀ چیستیِ واقعیتِ کردار مصرف توجه کنیم.
در مرحلۀ دوم، میلر پی برد که کردارِ واقعیِ مصرف، در واقع، تصویرِ خریدِ محض را انکار می‌کرد. مصرف‌کنندگان در کردارهای واقعی‌شان راهبردها و شگردهایی برای صرفه‌جویی به کار می‌بستند. مغازه‌گردی، در عمل، معمولاً به ظرفیتی برای حفظِ پول توصیف شده بود نه خرج آن. صرفه‌جویی مؤلفۀ مرکزیِ خرید کردن بود حتی برای کسانی که مطلقاً هیچ نیازی به آن نداشتند. البته، مؤلفه‌هایِ لذت‌جویانه‌ای از مرحلۀ اول نیز در این خرید واقعی وجود داشت. بسیاری از سفرهایی که برای خرید انجام می‌شد مستلزمِ رفتارهای پرخرج بود. بعضی از خریدهایی که در دوران گذراندن تعطیلات انجام می‌شد، هزینه‌هایِ اضافی داشت، همینطور خرج‌هایی که در دوران‌های بخصوص می‌شد، مثلاً خریدهای دورانِ عاشق و معشوقی. اما در مجموعِ حجمِ خریدها، استراتژی‌ها و شگردها و مهارت‌ها بیشتر معطوف به حفظِ پول بود نه خرج کردن آن.
در مرحلۀ سوم، فرایند مصرف با روابط اجتماعیِ واقعی و خیالی‌ای که دنیایِ خریدار را می‌سازد پیوند می‌یابد. مصرف‌کنندۀ معمولی، که مخصوصاً در این مرحله، مصرف‌کننده‌ای با نگاهی بسیار جنسیتی است «این برند خاص یا آن عطر مخصوص را می‌خرد، نه فقط بر اساس اینکه یک فرد به چه چیزهایی نیاز دارد، بلکه بر این پایه که چه چیزی او را ارتقا می‌دهد. اما در عمل به نحوی این دو را آشتی می‌دهد تا ببیند چه عایدش می‌شود. آنچه عشقش را داشته، یا آنچه نیاز داشته است».
میلر نتیجه می‌گیرد که اساساً «هدفی که پشتِ مغازه‌گردی نهفته است، بیشتر از آنکه خریدن چیزی باشد که فرد می‌خواهد، تلاشی است برای در ارتباط بودن با آدم‌هایی که آن چیزها را می‌خواهند». از نگاه میلر عشق و از خود گذشتگی نقشِ مهمی در مصرف بازی می‌کنند چنانکه می‌گوید اشیای مصرفی می‌توانند روابط شخصی، حتی رمانتیک، ما را با دیگران متعادل کنند. بنابراین، فرایند مصرف همانقدر که نابرابری‌ها را بازتاب می‌دهد، به بازتولید و تأمینِ روابط انسانی کمک می‌کند.
فرایند مصرف به عنوان نتیجۀ مجموعه‌ای از تحولات، تغییر شکل یافته است؛ از جمله تغییراتی که در دیگر قلمروها رخ داده است و در این بخش از آنها بحث کردیم. برای مثال، گسترشِ کلیساهای مصرف عمیقاً فرایندِ مصرف را دگرگون کرده است. ریتزر چهار نمونه از این تغییرات را برشمرده است. اول، به جای آنکه نیاز باشد به جاهای مختلف مراجعه کنیم، مکان‌هایی مثلِ بازارها و بزرگ‌بازارها (به علاوۀ سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها) ساخته شدهاند تا امکان خرید از یک‌جا را فراهم کنند. دوم، بسیاری از کلیساهای مصرف (مانند بزرگ‌بازارها، دنیای دیزنی، شهربازی‌های شناور، کازینوهای لاس‌وگاسی و هتل کازینوهای آنها) به خودی خود، مقصود و هدف شدهاند، چنانکه مردم به همان اندازه‌ای که کالاها و خدماتی که آنها ارائه می‌کنند مصرف می‌کنند، خود آنها را هم مصرف می‌کنند. سوم، به جای اینکه کارمندان کارها را برای مصرف‌کنندگان انجام دهند، امروز در بیشتر موقعیت‌های مصرف خود مصرف‌کننده همه چیز را برای خودش انجام می‌دهد، آنهم بدون اینکه پولی بگیرد. مثلاً برداشتنِ میوه در سوپرمارکت، پذیرایی کردن از خودمان در رستوران‌های فست‌فود وقتی منتظریم تا غذا آماده شود و بنزین زدن به دستِ خودمان در پمپِ بنزین‌های جدید، پرداخت پول با خودپرداز و شبیهِ این. در نهایت، کلیساهای مصرف روابط اجتماعی را طوری تغییر داده‌اند که گویی مصرف‌کنندگان در حال کنش متقابل با مکان‌های مصرف و کالاهایی که ارائه می‌دهند هستند، نه در حال تعامل با کارمندانِ آن مکان یا دیگر مصرف‌کنندگان هم سنخ با خود.
البته مناسباتِ بسیار جدید خرید، مثلِ تلویزیون‌های خریدِ خانگی و خریدهای اینترنتی، تأثیر عمیق‌تری در فرایند مصرف بر جا خواهد گذاشت. به وضوح، حجم روزافزونی از مصرف دارد در خانه‌ها انجام می‌شود و همین ترتیب خانه به شکل روزافزونی دارد به نوعی کلیسای مصرف تبدیل می‌شود. جدای از هر چیز دیگر، این نوعی خرید «بی‌وقفه« است و مصرف‌کنندگان در آن باید کارهای بیشتری را بدون دستمزد انجام دهند (برای مثال، بیشترِ کارهای مربوط به سفارش دادن کتاب از سایت آمازون یا نوشتنِ مرورهای رایگان آنلاین برای کتاب‌ها) و روابط اجتماعی نیز عمیقاً تحول می‌یابند چنانکه دیگر «عملاً» وجود ندارند.
تغییر در «شیوه‌های تسهیل‌کنندۀ مصرف» نیز فرایندِ مصرف را تغییر داده‌اند، مثلاً رواجِ کارت‌های اعتباری ما را از نیاز به برنامه‌ریزی و مسئولیت‌پذیری قبل از اقدام به مصرف رها کرده‌اند. برای مثال، مصرف کردن وقتی در تعطیلات به سر می‌بریم، دیگر نیازمند حمل مقادیرِ زیادی پول نیست، یا دغدغۀ این را نداریم که آیا فروشگاهی چکِ خارج از ایالت ما را قبول می‌کند یا نه. حتی دیگر کسی نیاز ندارد به همان اندازه‌ای که برای خریدش نیازمند است، پول به همراه داشته باشد. برنامه‌ریزی و مسئولیت‌پذیر به دورۀ پس از خرید منتقل شده است که در آن مصرف‌کننده باید برای رسیدگی به «اقساطِ سبک ماهانه»اش برنامه‌ریزی کند. این فرایند لحظۀ مصرف را از بار مسئولیت خالی کرده است و اجازه می‌دهد تا بدهی‌ها چنان روی هم جمع شود که تعهدها برای همیشه ادامه داشته باشند. این اتفاق مخصوصاً از آن نظر محتمل است که شرکت‌های کارت‌های اعتباری اقساط حداقلی را تشویق می‌کنند و همچنین مصرف‌کنندگان نابالغ مثلِ دانش‌آموزان را نشانه گرفته‌اند.
نیازمندِ تحلیل‌های بیشتری از فرایند مصرف هستیم. به وضوح عوامل بیشتری نسبت به صرفِ مستلزماتِ خرید دخیل‌اند. تمرکز بر فرایندهای مصرف به ما یادآوری می‌کند که کردارهای روزمرۀ تغییر به شکلِ قدرتمندی از جریان‌های تاریخی و نیروهای اقتصادی-اجتماعی شکل پذیرفته‌اند. مشخصاً مصرف فرایندِ شفاف و غیرتاریخی‌ای نیست که ما تمایل به فرض آن داریم.
نتیجه‌گیری
حتی با وجودِ افزایش علاقه به مصرف، این موضوع همچنان یکی از موضوعات فرعیِ نظریۀ اجتماعی است. با این حال، همانطور که قبلاً گفتیم، این روند باید تغییر کند و چنین هم خواهد شد. نظریه‌پردازان نمی‌توانند ادامه دهند اگر بخواهند همچنان اینقدر از واقعیت‌های جدیدِ جهان اقتصادی-اجتماعی دور بایستند.
جای تردیدی نیست که مصرف مشخصۀ جامعۀ معاصر آمریکاست. و این جای تعجب دارد که نظریه‌پردازان اروپایی در پیشرفتِ نظریه‌های مصرف خیلی بیشتر از آمریکایی‌ها فعال بوده‌اند. در جامعه‌شناسی آمریکا همچنان سوگیری‌های تولیدگرایانه غلبه دارد. شاهد مثالِ آن هم وجود مختصصانی در زمینۀ جامعه‌شناسی صنعتی، جامعه‌شناسی کار و شغل و جامعه‌شناسی سازمان‌هاست، و به همین ترتیب عدمِ وجود متخصصانی در زمینۀ جامعه‌شناسی مصرف. طنز ماجرا در این است که بخشی از دلیلِ توجه نظریه‌پردازان اروپایی به موضوع، مصرف‌گرایی آمریکایی و صدورِ آن به اروپا و دیگر نقاط جهان است.
نظریه‌پرازان آمریکایی ممکن است چندان علاقه‌ای به مصرف‌گرایی آمریکایی نداشته باشند، اما دیگران با وقادی نگرانِ تأثیران آن برای فرهنگِ جهانی در حال ظهورند. بنابراین، ما با یک‌جور تناقض مواجهیم: نبودِ جامعه‌شناسی مصرف به معنای دقیق کلمه در ملتی که قطعاً سردمدارِ مصرف در جهان است و کالاهای مصرفی و شیوه‌های مصرفِ خود را متهورانه به همه جای دنیا صادر می‌کند.
این سؤالی را پیش می‌کشد: چرا نظریه‌پردازان اجتماعی (مخصوصاً آمریکایی‌ها) اینقدر کم به مصرف توجه کرده‌اند؟ سه عامل مطرح است. اولاً، رویکرد تولیدگرایانه که به صورت تاریخی بر نظریۀ اجتماعی غلبه داشته است. این مسئله را به آسانی می‌توان در خلال قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی دوم دریافت. بینِ این سال‌ها هر کس می‌تواند دریابد که ایدۀ تولید مسلط بوده است. اما از بعد از ۱۹۴۵ چطور؟ نظریۀ اجتماعی چطور می‌تواند تعییرشکل‌های جهانی در مصرف طی نیم قرن گذشته را ندیده بگیرد و یا به سادگی نکوهش کند؟ در حالی که شاهد افزایشی در نظریه‌پردازی‌های مصرف بوده‌ایم، هنوز خیلی مانده است تا به حجمِ نظریه‌های تولید نزدیک شویم. تولیدگرایی همچنان در نظریۀ اجتماعی ادامه دارد، زیرا بخشِ بزرگی از تعلیماتِ نظریه‌پردازان اجتماعی، صرفِ خواندن غول‌های قرن نوزدهم می‌شود. و آنچیزی که آنها با خواندن آن آثار درمی‌یابند، تولیدگرایی است. برای ترک این عادت، نظریه‌پردازان اجتماعی نیاز دارند تا حداقل به همان اندازه‌ای که برای آثار بنیان‌گذاران وقت می‌گذارند، به دنیای اطرافشان چشم بدوزند. آنچه احتمالاً سخت‌تر است، این است که ما به پرورشِ ابزارها و مفاهیم جدیدی نیاز داریم تا بتوانیم از پارادایمِ تولید خلاصی یابیم، ابزارها و مفاهیمی که برای تحلیلِ مصرف نیز مناسب‌تر باشد.
عامل مرتبط دوم این است که نظریه‌پردازان اجتماعی معتقدند نظریۀ جدی دلمشغولِ تولید است در حالی که نظریه‌های کم‌مایه به مصرف می‌پردازند. این عقیده مطمئناً به تقسیمِ کارِ جنسیتی است که در آن مردان کار می‌کردند و زنان خرید. جامعه‌شناس وقتی دارد یک کارخانه را مطالعه می‌کند، متفکری جدی است اما وقتی دارد یک بازار خرید را مطالعه می‌کند متفنن و آماتور است. این ماجرا امروز هم ادامه دارد، حتی با وجود آنکه می‌دانیم، حداقل در ایالات متحده و اروپا، بازارهای خرید مشخصاً به مکان‌های مهم‌تری از کارخانه‌ها تبدیل شدهاند و اگر کلی‌تر بگوییم، مصرف برای بیشتر مردم اهمیت بیشتری نسبت به تولید پیدا کرده است.
نهایتاً، نظریه‌پردازان به مشاغلِ حرفه‌ای خودشان همچون نوعی تولید می‌نگرند نه شکلی از مصرف. جایگاه و درآمد آنها به آنچه می‌نویسند مربوط است، نه به آن چیزهایی که می‌خوانند. به علاوه، به رسمیت‌شناختن مصرف یعنی صحه گذاشتن بر اینکه کارهای خودشان هم قرار است به شیوه‌هایی مصرف شود که آنها نه می‌خواهند نه می‌توانند کنترلش کنند. معنای هر کالای مصرفی‌ای، من جمله نظریه‌های اجتماعی، به همان اندازه‌ای که از تولیدکنندگان نشئت می‌گیرند، ناشی از مصرف‌کنندگان هم هست. حال آیا تا زمانی که نظریه‌پردازان خودشان را در قامتِ تولیدکنندگانِ نظریۀ اجتماعی می‌نگرند، اصلاً می‌توانند راضی شوند که به مصرف موقعیتی کانونی بدهند؟
در سه دهۀ گذشته، شاهد چند اثر نظری (و تجربی) تازه دربارۀ مصرف بوده‌اند، با وجود این، اندیشیدن به مصرف هنوز عمیقاً فرعی مانده است. جای تردید نیست که با مفروض داشتن گرایش‌های اجتماعی و سیاسی جاری، نظریه‌پردازی دربارۀ مصرف بالاخره از نظریه‌پردازی دربارۀ تولید پیشی خواهد گرفت، اما نه امروز و نه این زودی. نظریۀ اجتماعی همچنان در وضعیت «وقفۀ فرهنگی» به سر می‌برد و اندیشه‌های ما همچنان عقب‌تر از دنیای اجتماعی در حال تغییر ایستاده است.
• این مقاله ترجمه‌ای است از:
Ritzer, George, Douglas Goodman, and Wendy Wiedenhoft. “Theories of consumption” in Ritzer, George, and Barry Smart, eds. Handbook of social theory. Sage, 2001
پی‌نوشت‌ها:
• این مقاله بخش نظریه‌های مصرف، نوشتۀ جرج ریتزر و داگلاس گودمن و وندی ویدنهوف، از کتاب راهنمای نظریۀ اجتماعی (Handbook of Social Theory) است. وبسایت ترجمان آن را در تاریخ ۲۴ شهریور ۱۳۹۵ با عنوان «نظریه‌های مصرف» و با ترجمۀ محمد ملاعباسی منتشر کرده است.
•• جرج ریتزر (George Ritzer) نویسنده، جامعه‌شناس و استاد دانشگاه مریلند است. تألیفات متعددی از ریتزر منتشر شده است که از این میان می‌توان به کتاب‌های درآمدی بر جامعه‌شناسی (Introduction to Sociology) و ضروریات جامعه‌شناسی (Essentials to Sociology) اشاره کرد.
••• داگلاس گودمن (Douglas Goodman) نویسندۀ کتاب فرهنگ مصرف (Consumer Culture) است.
•••• وندی ویدنهوف (Wendy Wiedenhoft) استاد جامعه‌شناسی در دانشگاه جان کارول و نویسندۀ کتاب فرهنگ مصرف و جامعه (Consumer Culture and Society) است.
[۱] جامعه‌شناسی یگانه رشته‌ای نبوده است که مصرف را نادیده گرفته است. این مسئله دربارۀ اقتصاد هم صادق است. کالدر بی‌علاقگیِ مشابهی به مصرف را در تاریخ نشان می‌دهد: Calder ۱۹۹۹.
[۲] این در بسیاری از نقد و نظرهایی که نوشته می‌شود بازتاب یافته است، مثلاً نگاه کنید به: Corrigan, ۱۹۹۷; Miles, ۱۹۹۸; Slater, ۱۹۹۷
[۳] در واقع آلبرت هیرشمن (۱۹۷۷) نشان داده است که دیدگاه اسمیت دربارۀ نقش تولید در نظم اجتماعی، به شکل محسوسی از پیشینیان و معاصرانش خوش‌بینانه‌تر است. فهم عمومی فیلسوفان اجتماعی حتی پیش از «تفوق سرمایه‌داری» می‌گفت که این عصر جدیدِ تجارت و صنعت بشریت را از شروری که پیوسته بود با تعقیبِ علایق فردی خلاص خواهد کرد.
[۴] دیگران هم مصرف را کمابیش به سادگی نادیده می‌گرفتند. برای مثال اسپنسر (۱۹۰۸) تکامل به سوی جامعۀ صنعت را خوشامد می‌گفت و معتقد بود این چنان نظامی‌گری را کاهش داده و جهانی هماهنگ‌تر و از نظر اقتصادی مستقل‌تر را با تقسیمِ روزافزونِ کار و پیشرفتِ تکنولوژی‌های تولیدی ارمغان خواهد آورد. هیچ علاقۀ مشابهی دربارۀ تکامل مصرف در نگاه‌های او وجود ندارد.
[۵] commodity
[۶] Commodity fetishism
[۷] The Theory of the Leisure Class: این کتاب را فرهنگ ارشاد به فارسی ترجمه کرده و نشر نی به چاپ رسانده است [مترجم].
[۸] Material Culture and Mass Consumption
[۹] Doc Martens: کفش‌هایی با کفیِ قطور و دوخت‌های برجسته که کارگران برای کار می‌پوشیدند.
[۱۰] Edwardian: سبک خاص لباس‌پوشیدنِ فاخرانۀ اشراف انگلستان در ابتدای قرن بیستم [مترجم].
[۱۱] Teddy Boys: سبکی از لباس‌های جوانانه در انگلستانِ بعد از جنگ جهانی دوم [مترجم].
[۱۲] Bauman
[۱۳] The System of Objects: این کتاب با عنوان نظام اشیا به فارسی ترجمه شده است: ژان بودریار، نظام اشیا، ترجمۀ پیروز ایزدی، نشر ثالث، تهران، ۱۳۹۳.
[۱۴] Diderot unity یا Diderot effect: مفهومی است دربارۀ کالاهای مصرفی که می‌گوید هر کالایی که مصرف‌کننده می‌خرد، با هویت او ربطی دارد و در نتیجه مجموعۀ کالاهایی که هر کس انتخاب می‌کند، نوعی وحدت و یکرنگی باهم دارند [مترجم].
[۱۵] Intellectual doxa: دوگزا یا «باور رایج» یکی از واژگان تخصصی بوردیو است. باور رایج اعمال و نگرش «طبیعی» عاملان اجتماعی در میدان‌ها را با درونی کردن عادت‌واره‌ها تعیین می‌کند. نک: مفاهیمِ کلیدی بودریو، مایکل گرنفل، ترجمۀ محمد مهدی لبیبی، تهران، نشر افکار، ۱۳۸۸.
[۱۶] habitus
[۱۷] field
[۱۸] Distinction
[۱۹] Self-relatedness
[۲۰] Lifestyle shopping
[۲۱] phantasmagoria
[۲۲] Bon Marche
[۲۳] blanc
[۲۴] یوری این تعبیر را به سه معنای دیگر نیز به کار می‌برد؛ اولاً، محیط‌ها ممکن است به خودی خود مصرف شوند، مخصوصاً به صورت مجازی. ثانیاً، مکان‌ها ممکن است واقعاً مصرف شوند، یعنی مصرف‌کنندگان در طول زمان آنها را فرسوده و تخریب کنند. ثالثاً، محیط‌ها ممکن است برای مردم اهمیت خیلی زیادی پیدا کنند و آنها را به مصرف‌کنندگانی همیشگی مبدل کند. مثلِ مشتری‌های دائمیِ بعضی از بازارهای خرید که نمی‌توانند از آن اماکن دل بکنند.
[۲۵] Mega-mall: نمونه‌ای از مجمتع‌های مصرفی بسیار عظیم
[۲۶] cathedrals of consumption
[۲۷] Cruiseship: کشتی‌های بزرگی که در واقع مجمتع‌هایی تفریحی-مصرفی هستند. مسافران در حین سفری در دریا از انواع و اقسام برنامه‌های تفریحی و امکانات و خدمات بهره می‌برند.
[۲۸] Infomercial: نوعی از تبلغات تلویزیونی است که معمولاً مدت زمانی طولانی دارد و در شکل یک برنامۀ تلویزیونی ساخته شده است و در خلال آن شماره تلفن‌ها یا آدرس وب‌سایتِ محصول و شیوه‌های خرید آن به بیننده ارائه می‌شود.
[۲۹] Power shopping: نوعی از خرید که در آن خریدار به سرعت کالاهای مورد نیاز خود را می‌خرد، معمولاً این نوع خرید به مردانی که حوصلۀ پرسه زدن در بازار یا وقت آن را ندارند نسبت داده می‌شود.
منبع:
وبسایت ترجمان
